El efecto de la congruencia marca-acontecimiento sobre el recuerdo de marcael caso del patrocinio de Louis Vuitton a la America’s Cup.
- Inés Küster Boluda
- Natalia Vila López
- Carmen Rodríguez Santos
- Joaquín Aldás Manzano
Editorial: Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, ESIC
ISBN: 978-84-7356-565-3
Año de publicación: 2008
Páginas: 54
Congreso: Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing (20. 2008. Las Palmas de Gran Canaria)
Tipo: Aportación congreso
Resumen
El incremento del recurso al patrocinio como herramienta de comunicación va acompañado de resultados contradictorios acerca de la eficacia sobre el recuerdo de marca del patrocinador. Este hecho lleva a algunos autores a recomendar que se profundice en las variables que puedan explicar este resultado. El presente trabajo se centra en el efecto moderador que la congruencia percibida entre el acontecimiento patrocinado y el patrocinador tiene sobre el recuerdo. Los resultados, basados en una muestra de 1.425 sujetos de cuatro países distintos, demuestran que en contextos de baja congruencia, la ruta de procesamiento se alarga. Esto provoca que el efecto directo de la exposición sobre el recuerdo quede minimizado, reforzándose la necesidad de cambios actitudinales para que este recuerdo se produzca. Las implicaciones de gestión son importantes por cuanto el efecto directo significativo de la mera exposición sobre el recuerdo en escenarios de alta congruencia, abona la efectividad de las estrategias de ambush marketing.