Un nuevo marketing para una nueva sociedadpropuesta de un modelo de marketing basado en el concepto del bien común

Resumen

La sociedad actual se encuentra en transición entre el industrialismo y una sociedad del conocimiento. Esta transición ha generado una crisis de las instituciones que hace necesaria una redefinición de significados y referentes para resolver problemas globales como son el cambio climático o las crecientes desigualdades económicas y sociales. Esta sociedad en transición demanda una nueva alianza entre empresas y ciudadanos, donde éstas asumen el compromiso social como un objetivo al mismo nivel que el económico y donde los individuos son tratados como ciudadanos y no sólo como consumidores. En este contexto buscamos un modelo en el que el marketing pueda ser parte fundamental de esta alianza y en este trabajo proponemos para ello que el marketing adopte el concepto del bien común como base ética, proponemos un marketing para el bien común que se convierta en la voz de los ciudadanos dentro de las empresas. A través de un análisis del concepto del bien común en la economía y de las respuestas sociales de la empresa, como pueden ser la Responsabilidad Social Corporativa, la ética empresarial o la sostenibilidad se aíslan elementos y teorías que permiten dar respuesta a esta nueva relación para aplicarlas al marketing. Proponemos definir el marketing para el bien común como la filosofía, los procesos y las actividades organizativas que tienen como finalidad cubrir necesidades reales de la sociedad y facilitar la felicidad colectiva creando valor y buscando, mediante el compromiso con la honestidad, la justicia, la sostenibilidad y la dignidad humana, un triple impacto positivo en la economía, la sociedad y el medioambiente