Influencia de la imagen sobre la confianza del cliente bancario. Un análisis comparado entre la banca electrónica y la banca tradicional

Resum

El estudio se propuso como objetivo básico analizar si la imagen influye sobre la confianza y cómo otros factores como el riesgo percibido y la experiencia, influyen sobre la relación existente entre estos conceptos. Para lograr este propósito, se centró la atención en el sector financiero. En concreto, se efectuó una encuesta a una muestra de clientes que operan con su entidad financiera a través del sistema de atención tradicional y a otra muestra de clientes que utilizan el sistema de la banca por internet. Con la información recopilada de las entrevistas y con un exhaustivo análisis de la literatura, se desarrollaron diferentes escalas específicas y se propusieron una serie de hipótesis que fueron contrastadas a través del método de ecuaciones estructurales. Los resultados permitieron constatar que: 1,- Tanto en el caso de la banca en internet como en el de la banca tradicional y la imagen percibida de la entidad influye de manera positiva y significativa sobre la confianza que las personas depositan en dicha institución financiera. 2,- Tanto en el caso de la banca en internet como en el de la banca tradicional, el riesgo recibido por el consumidor, influye de manera negativa y significativa sobre la confianza que las personas depositan en dicha institución financiera. 3,- La experiencia que tenga una persona con una determinada institución financiera, ya sea desde el punto de vista del formato tradicional o desde la perspectiva a través de internet, influye de manera positiva y significativa sobre la percepción de la imagen y sobre la confianza que esa persona deposita en dicha institución.