La influencia de la imagen del comercio de centro urbano en la imagen de ciudad

Resumen

INTRODUCION Este trabajo tiene como objetivo profundizar en la comprensión de la relación entre el comercio del centro urbano y la imagen de ciudad. A partir del estudio del comercio existente en la ciudad, se busca saber qué influencias dicha actividad tiene en la imagen de la ciudad. Se buscan entender cuáles son los factores que influyen en la dinámica del comercio urbano dinámico, cómo estos factores se relacionan entre sí ya su vez cómo la variación puede influir en la imagen del centro urbano y la ciudad en su conjunto. La metodología seguida en este estudio se refiere al estudio de caso aplicado a la ciudad de Viana do Castelo. CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN La investigación cualitativa se centra en los primeros capítulos sobre la revisión de la literatura disponible. Esto se hace con el fin de conocer la evolución de la investigación sobre el tema seleccionado a su estado actual. Este enfoque, se hizo con artículos científicos de las principales bases de datos científicos. Obedeciendo a las consideraciones anteriores, en este trabajo de investigación, con recurso a la consulta de manuales (handbooks), revistas (journals) y artículos (papers), se procedió a una búsqueda por palabras clave. El formulario de búsqueda usando el Internet, se hizo de los principales sitios Web de interés, se han utilizado las siguientes palabras clave: City Image; City Brand; Retail Image; Town Centre Management. La investigación teórica, obtenida a partir de la revisión de la literatura, se completó con la investigación empírica. La parte cualitativa se hizo con entrevistas individuales por correo electrónico, a los líderes de las diferentes entidades, que participan en la actividad y la gestión de la ciudad de Viana do Castelo. De esta forma, fue posible llegar a la propuesta de un modelo que permita hacer frente a las cuestiones planteadas en este estudio. En la fase cuantitativa se llevó a cabo un estudio empírico, utilizando la investigación mediante un cuestionario. Para su realización, se definió un universo basado en la población del área de influencia de la ciudad de Viana do Castelo (Área Metropolitana del Porto, Comunidad Intermunicipales de Cávado y Ave, así como los residentes en la Comunidad Intermunicipal del Alto Minho, exceptuado los del municipio de Viana do Castelo), con más de 15 años de edad, que al menos en el último año habían visitado la ciudad de Viana do Castelo. El estudio de cómo la imagen urbana se ve afectada por la imagen del comercio del centro urbano necesita correlacionar conceptos y experiencias que están íntimamente conectados. Inicialmente, Capítulo 2, se trata de describir el concepto de marca. Se separa aquello que es el concepto legal, del que parece ser más del ámbito del presente estudio - el concepto económico de marca. Se le ha dado gran importancia al concepto de marca de lugares en sus diferentes niveles: marca país y marca de ciudad. Tras el análisis de estos conceptos, se estudió la imagen como componente de la marca y su aplicación a las ciudades. Se inicia en el capítulo 3, la aproximación al concepto de comercio, distinguiendo los distintos formatos comerciales en contexto urbano: minorista, tradicional, calle, centros comerciales urbanos, ferias y mercados. Se busca describir el problema del comercio urbano a partir de su historia como elemento preponderante del origen y crecimiento de muchas ciudades. Se hace el enfoque de los modelos perpetrados para la gestión del centro urbano en Europa y Estados Unidos. En el capítulo 4, pretendemos estudiar el papel del comercio como un elemento del centro urbano capaz de dinamizar e atraer consumidores e inversión a los centros urbanos. Para ello, hemos tratado de analizar los conceptos que se relacionan con esta capacidad de dinamizar e atraer. Como parte de este estudio, se aclara, y da especial atención, a la manera de promover las ciudades en el punto de vista del marketing, especialmente sus centros y el comercio allí ubicado. Para esto, es necesario comprender los actores de este proceso, la forma en que se relacionan y que herramientas utilizan (Capítulo 5). Tras el análisis de conceptos como la marca; imagen; comercio y marketing, podemos diseccionar las variables que más contribuyen a influir en la imagen de la ciudad, con especial énfasis en la dimensión comercial. En el capítulo 6 se propone un modelo que trata de responder a las preguntas planteadas y se pondrá a prueba en este estudio. CONCLUSIONES Estudio teórico Como objeto de esta investigación, la variable comercio de centro urbano se analizó con más detalle. Para identificar y sistematizar sistemáticamente de las recursos fundamentales en el proceso de revitalización de los centros comerciales urbanos, está referenciado por muchos autores un marco de evaluación práctica, llamada matriz de 4 A`s introducidas por Vital and Viable Town Centres do Department of the Environement do Reino Unido (DoE, 1994) que agrupa a las variables que pueden afectar el comercio urbano en cuatro factores principales:  La accesibilidad, que se puede dividir en macro y micro accesibilidad .Macro accesibilidad se refiere a las condiciones de acceso al centro y a la proximidad al centro desde el lugar de trabajo o residencia. Micro accesibilidad se refiere a las instalaciones de aparcamiento e condiciones de circulación dentro del centro urbano (Sit, Merillees y Birch, 2003).  Las atracciones son, como se vio, dinámicas que tienen mucho más que ver con la pro-actividad de cada comerciante que con la estrategia global del espacio. Aun reconociendo que la atracción de inversiones ancla y la presentación de medidas que pueden inducir a la ubicación de ciertos tipos de actividad en determinados lugares, también dependen en gran medida de los órganos de gobierno locales.  Las amenidades son como el entorno en el que se desarrollará la actividad comercial. El atractivo y la buena imagen de los sitios comerciales dependen en gran medida del nivel de mantenimiento y calidad de calles, plazas y edificios (Oppewall y el Timmerman, 1994). Su importancia, como se vio, puede ser crucial al momento de elegir el destino de compras.  La acción| gestión se relaciona con la necesidad de una mayor actitud emprendedora de las entidades con responsabilidades políticas para que las ciudades sean más competitivas. Esta actitud proactiva y emprendedora, debe manifestarse en términos de alianzas entre el sector público y privado. Como han dicho Warnaby et al., (2004), estas interacciones afectan cada vez más el carácter y el buen desempeño de las áreas locales, a través de la conciliación de agendas y actividades de las distintas partes interesadas en la gestión del centro urbano. El resultado final de una alianza exitosa es siempre más que la suma de sus partes. Las alianzas son muy eficientes, de amplia aplicación, de bajo riesgo y plurianual Con respecto a la imagen de ciudad, como podemos ver, todos los investigadores están de acuerdo en la mayoría de los factores a tener en cuenta. Para sintetizar esta observación se resumen las variables críticas de la imagen urbana:  Comercio urbano;  El paisaje y diseño urbano;  Infraestructura espacial;  actividades urbanas;  Organización | Gestión;  centro urbano;  Comunicación. Estudio Empírico – Cualitativo De las entrevistas efectuadas se reconoce que:  El rendimiento del comercio urbano, a saber, la existencia de un centro comercial de éxito depende de muchos atributos. La calidad urbana de la zona donde se ubica se considera una dimensión crucial. Enfatizan, sin embargo, que esta calidad urbana debe estar asociada a otros factores tales como: accesibilidad, facilidad de aparcamiento, señalización, iluminación, limpieza, seguridad y mantenimiento;  Otro factor considerado decisivo es la calidad de la oferta comercial disponible, donde la calidad y variedad de productos y servicios ofrecidos, la competencia del servicio, la decoración y organización de las tiendas y la promoción comercial son factores sub-críticos. En resumen, las opiniones de los diferentes encuestados confirmaron en general, las tendencias recogidas de la búsqueda bibliográfica y ayudaron a construir la investigación que sirvió de base para la investigación cuantitativa. Estudio Empírico – Cuantitativo El análisis estadístico obtenido de la encuesta realizada a 400 personas mayores de 15 años de edad, que visitaron la ciudad de Viana do Castelo hace menos de un año, contrastó la validez de 9 hipótesis en este trabajo de investigación. El estudio confirmó la importancia de los indicadores que afectan a la imagen global del centro comercial urbano, que aparece en la revisión de la literatura. Como muestran los resultados, parece que todos estos indicadores tienen una influencia decisiva en la imagen de los comercios del centro de la ciudad. Los resultados confirman el estudio realizado por Suárez et al. (2007), en el que usando la matriz de los cuatro A`s se concluye que el factor de accesibilidad, es el más valorado cuanto a la importancia, seguido por las características de la capacidad de atracción y finalmente la acción. El único cambio es el orden del factor amenidades, que en el caso de este estudio parece como la característica más valorada, aunque seguido de cerca por la característica accesibilidad. Los resultados también confirman los estudios recientes de Sengkey, KF (2015), que confirman la influencia directa de estos factores sobre la imagen del comercio. El comercio de centro urbano, holísticamente integrado en el ambiente urbano, goza de una gran importancia. Como los resultados de la encuesta indican, todas las declaraciones escrutadas lograron resultados superiores a 50% en las escalas de "parcialmente de acuerdo" y "muy de acuerdo". Especialmente la declaración "es un lugar agradable para pasear", cuyo grado de acuerdo fue del 94,5%. En las reclamaciones restantes, existe "la gama de productos y la calidad" que registra el nivel del 78,5% de acuerdo, "la oferta comercial se ajuste a sus necesidades" obtiene 74,8% y "considerar su tiempo bien empleado la hora de comprar "alcanza el 74,3%. En último quedo la declaración de "comprar es un acto de placer", pero mismo así consigue un alto nivel de acuerdo (69,5%). Lo que corrobora las afirmaciones de Balsas (2004) "La vitalidad del centro de la ciudad depende en gran medida de la dinámica del comercio allí instalado, considerando el papel determinante del comercio" ... tal vez el componente crítico más importante para la habitabilidad del centro urbano "(Balsas , 2004: 103). De la análisis de la naturaleza de la relación entre las diferentes variables aplicando el coeficiente de correlación de Pearson, se encontró que todos se relacionan linearmente, aunque débilmente, y hay una relación más fuerte entre las variables asociadas con la imagen de comercio urbano, en particular entre "En el Comercio de Centro Urbano comprar es un acto de placer "y" En el de comercio de centro urbano considera el tiempo bien invertido en la compra "(0,5 ≤ r  0,8, r = 0,516 específicamente). Entre las variables "En el centro urbano la oferta de productos es de calidad" y "En el comercio de centro urbano la oferta se ajuste a sus necesidades" (0,5 ≤ r  0,8, r = 0,654 específicamente) y también con "En el Comercio de Centro Urbano considera el tiempo bien invertido en la compra" (0,5 ≤ r  0,8, r = 0,601 específicamente). Entre las variables "En el centro urbano las actividades son apropiados para el tamaño de la ciudad" y " En el centro urbano las actividades están bien comunicados" (0,5 ≤ r  0,8, r = 0,594 específicamente). También dentro de la imagen de la ciudad de Viana do Castelo parece haber una relación moderada entre "Es una ciudad atractiva como destino turístico" y "En general, la imagen que transmite es positiva" (0,5 ≤ r  0,8, más precisamente r = 0,605). La influencia directa de la imagen global del comercio centro urbano en la imagen de la ciudad se ha demostrado en esta investigación. Si tenemos en cuenta las respuestas de los encuestados, la afirmación que presenta el valor más alto es "una ciudad atractiva como destino turístico". En fondo, están las afirmaciones "están bien gestionados", "nivel de estudios de los residentes es alta", "ciudad donde hay riqueza económica" y "calidad de vida es alta." En general, la imagen que esta ciudad transmite es positiva, dando una puntuación positiva de 91,8% y un valor medio y el valor intermedio de la gama anterior (más exactamente 4,61). Al correlacionar la influencia de la imagen del comercio del centro urbano, que fue visto como muy positivo, con la imagen del centro urbano, se obtiene la validación de la hipótesis contrastada. Este análisis apoya la investigación de Serrano et al. (2000), al afirmar que las funciones comerciales ejercen, además de su papel económico, un papel importante en el funcionamiento y la configuración de la vida social de las ciudad El comercio del centro urbano, si gestionado de forma integrada, es de primordial importancia en la comercialización y promoción del centro de la ciudad y la ciudad en su conjunto. Muchas ciudades, sobre todo en el Reino Unido, comenzaron a desarrollar estrategias de marketing, se promocionando como destinos de compras, en contraposición a la enfoque más habitual al promocionaren sé cómo destinos turísticos o de atracción de inversiones.