El grado de importancia del marketing relacional en el espacio de alojamiento para el turismo de naturalezael caso de Portugal

Resumen

RESUMEN El objetivo que se persigue en la presente Tesis Doctoral, es llevar a cabo un análisis acerca de la adecuación del Marketing Relacional en los alojamientos de turismo de naturaleza que operan en los mercados actuales, como estrategia competitiva capaz de proporcionar ventajas sostenibles en el tiempo. Se busca identificar un modelo de desarrollo para las unidades de alojamiento turístico en el turismo de naturaleza, lo que significa la sostenibilidad de esas organizaciones. Uno de los conceptos de marketing que más ha evolucionado hasta el punto de convertirse en una corriente de investigación ha sido la capacidad de estudiar, analizar, construir y elaborar extensamente y en algunos casos los modelos complejos utilizados en las organizaciones empresariales que explican su comportamiento y resultados. Las empresas siempre han sido objeto de diferentes y múltiples cambios de perspectiva y enfoque, como resultado de la evolución lógica de las organizaciones, incluida la declaración de profundos y rápidos cambios socio-culturales, económicos, legales y ambientales. Tendencias actuales y proyecciones futuras apuntan claramente a un claro cambio de hábitos y comportamientos de los clientes. Los clientes se inclinan cada vez más para seleccionar y comprar productos o servicios en los que los aspectos de las especificaciones, satisfacción, valor percibido versus sacrificio percibido, el compromiso y los beneficios adquirieren una importancia decisiva relegando a un segundo plano, decisiones basadas únicamente en el precio. Este problema de gran impacto para todas las empresas sin excepción, es aún mayor en el caso de las empresas de servicios. En estos casos, la prestación de servicios y el éxito de estos suministros, dependen exactamente de la experiencia que los clientes viven en la transacción del producto o servicio. La relación entre el proveedor / cliente, junto con el carácter de intangibilidad de la mayoría de los servicios y la complejidad en la estandarización (normalización) o la unificación de criterios, son los elementos necesarios para que se obtengan altos niveles de lealtad, sobre todo de lealtad actitudinal. Teniendo en cuenta los numerosos instrumentos de gestión, el marketing de relaciones es en realidad la herramienta que las empresas utilizan para dar a lugar a una política apropiada cuando el cliente no sea el punto de llegada, sino también el punto de partida. De hecho en las últimas décadas este paradigma ha sido una preocupación para muchos expertos, investigadores y empresarios, dado que las relaciones y su mantenimiento a largo plazo son de importancia fundamental para el éxito empresarial. Por esta razón y dada la importancia cada vez mayor de canales de comunicación y difusión, que aparecen, sobre todo por los avances en las TIC - Tecnologías de la Información y la Comunicación, junto con los cambios en el comportamiento social de los individuos, se vuelve relevante para analizar la importancia del marketing relacional como una herramienta de gestión, especialmente en las empresas de servicios. Este análisis es, pues, para identificar las principales características y determinar no sólo qué variables y / o factores influyen positiva o negativamente al éxito de su aplicación en las empresas, sino también el grado en que sus acciones y medidas sean efectivamente valorados por los clientes. Esta investigación deberá permitir la configuración de nuevas contribuciones, como resultado de los diversos estudios empíricos para diferentes escenarios que se reflejan en las empresas. Herramientas de gestión de las empresas por establecerse como una importante contribución a la adquisición de ventajas competitivas. En las últimas décadas el sector de los servicios ha experimentado un crecimiento verdaderamente fantástico, como el gran motor de las economías en desarrollo, especialmente en los países más desarrollados. En el ámbito de los servicios el turismo no sólo es la mejor del sector empresarial. Según el sector en un futuro próximo se presentarán las mejores tasas de crecimiento superando a cualquier otro negocio. Por otra parte no se puede ocultar que el sector turístico en Portugal es el gran responsable de una proporción bastante significativa del PIB y uno de los principales ejes de desarrollo socio-económico con un énfasis particular para aquellos territorios donde no hay industria. La industria del turismo es a la vez amplia y compleja como parte de los diferentes y múltiples factores, ya sea anterior o posterior a la producción del servicio en sí, se sigue caracterizando por una demanda que es cada vez más informada y exigente. Sin embargo, paradójicamente, la demanda es muy receptiva a ciertos procesos de la lealtad. Siendo la gran diversidad de factores los que influyen sobre la demanda e impulsan en los procesos de toma de decisiones, es evidente la necesidad de investigar y desarrollar un conjunto de herramientas de marketing capaces de comprender y satisfacer esa demanda. La lealtad es un proceso muy difícil y se vuelve crítico cuando la unidad de análisis se refiere a un destino específico o un determinado prestador de servicios. Generar los flujos de clientes leales hacia un destino en particular o producto casi siempre resulta un ejercicio de gran dificultad, porque se trata de acciones en un contexto de lealtad que en muchos casos son muy concentrados y localizados en zonas de gran singularidad. Gran parte de la bibliografía dice que la lealtad del cliente es la clave para el éxito de las organizaciones. Por tanto, es de suma importancia tomar medidas para la interpretación e identificación de los factores que llevan a los turistas a la compra repetida de productos / servicios. El alojamiento en el turismo de naturaleza como en los demás tipos de turismo en general es de difícil gestión en sus políticas de comercialización, ya que la mayoría de las estrategias están basadas en la diferenciación por precio. En la mayoría de las empresas, la gran dificultad para implementar estrategias de marketing transversal es la heterogeneidad y la especificidad de la propia oferta. Con esta Tesis Doctoral tenemos la intención de identificar y analizar las últimas propuestas de marketing relacional que puedan permitir, el establecimiento de alojamiento turístico en la naturaleza y la adquisición de estrategias de éxito para crear lealtad a los clientes. Esta investigación debe tener como objetivo principal la definición de un modelo de marketing relacional que definitivamente puede ayudar a aumentar las tasas de retención de los clientes y crear sostenibilidad efectiva en las unidades de alojamiento turístico de turismo de naturaleza. Hoy en día hablar de competitividad no resulta insólito, ya que el entorno que rodea a los diferentes negocios presentes en las economías desarrolladas es cambiante por definición y, por tanto, la necesidad de adaptarse a los desafíos del mercado a través de la formulación de estrategias que permitan sobrevivir a largo plazo es imperativa. Si bien la elevada competencia de la que somos testigos está presente en todos los sectores, parece que en el ámbito de los servicios, fáciles de imitar y difíciles de diferenciar a largo plazo, como por la importancia relativa que el sector terciario tiene en las economías. En consecuencia, se ha limitado el marco de estudio al sector turístico, y en concreto se ha elegido el turismo naturaleza. Dentro de él, los alojamientos de turismo de naturaleza serán las entidades a través de las cuales se examinarán los resultados en el marketing de relaciones, como estrategia competitiva. En Portugal, en el año 2004 y según el INE - Instituto Nacional de Estadística y turismo de naturaleza significó (6%) de las principales motivaciones de los turistas; por eso el turismo de naturaleza es la solución para en el futuro próximo invertir la tendencia actual de la desertificación en las zonas más alejadas de la costa. Si bien el (21%) del territorio nacional (Portugal) es área protegida aún está lejos de lo que debería y podría significar para la gente, especialmente en zonas rurales. En la actualidad no sólo el territorio portugués denota un alto déficit de infraestructuras, como falta conocimientos técnicos (know-how) e incapaz de ofrecer productos turísticos competitivos. En cuanto a la calidad y la cantidad de alojamiento turístico, esta oferta muestra las graves deficiencias que son mucho más grandes cuando se camina de la costa al interior del territorio. Esta realidad conduce a la disminución de la competitividad de los destinos nacionales en detrimento de otros destinos, entre ellos España. Por lo tanto, se hace necesario que las organizaciones tengan herramientas de marketing que pueda identificar las necesidades del cliente, mejorar la comunicación y ampliar la demanda contrariando la estacionalidad. Según los resultados publicados en la edición del 28 de junio de 2009, el barómetro de la Academia de Turismo ", la importancia del marketing relacional (96,4%) de los encuestados (expertos de turismo) considera" muy... pertinentes... "la creación de un sistema o herramienta de marketing que permite la fidelidad del cliente nacional. Se ha hablado mucho sobre si el enfoque relacional, resulta o no adecuado como planteamiento estratégico para los alojamientos turísticos en espacio natural. En este sentido, numerosos autores han tratado de analizar su importancia empleando en sus análisis tanto variables típicas del marketing de relaciones, como específicas de su área de estudio. Nuestra propuesta aúna el análisis de la estrategia relacional, permitiendo identificar las diferencias y similitudes que las rodean. Así pues, el objetivo enunciado con carácter genérico se puede concretar en los siguientes objetivos específicos: Determinar qué factores son los que conducen al desarrollo de relaciones estables entre las partes implicadas en el intercambio. Para ello se tendrán en cuenta un tipo de relación descendente dentro del canal de distribución de servicios turísticos, en relación al alojamiento turístico espacio natural cliente final; Proponer un modelo causal que refleje las relaciones existentes entre las variables estudiadas y su impacto sobre la lealtad de los clientes. De este modo se averiguará qué papel desempeñan los factores identificados en la estabilización de los intercambios, y como influyen las acciones llevadas a cabo por los alojamiento turístico espacio naturaleza para lograr la lealtad de sus clientes; Introducir un factor resultado estudiado en menor medida en trabajos previos, específicamente la probabilidad de que una relación establecida finalice. Este análisis permitirá identificar acciones adecuadas desde un punto de vista estratégico para evitar el deterioro de la relación, con las repercusiones a que esto da lugar. Para el cumplimiento de tales objetivos, el trabajo consta de un análisis teórico y un estudio empírico. En primer lugar, se revisa la literatura relacionada con la estrategia y la ventaja competitiva, con posteridad se introducirá el concepto de marketing de relaciones como estrategia encaminada al logro de tales ventajas. Seguidamente, se realiza un minucioso examen de las variables consideradas como más influyentes en la consecución de relaciones estables y duraderas entre las partes, a partir del cual se especifica un modelo causal y se formulan una serie de hipótesis cuyo contraste resume la esencia del trabajo, permitiendo plasmar las conclusiones más relevantes para la gestión empresarial. El primer capítulo se destina al estudio del concepto exploratorio del marketing de relaciones en cuanto a ventaja competitiva para la gestión de empresas de alojamientos del turismo naturaleza. Dicho concepto es tenido en cuenta tanto desde un punto de vista genérico como de un modo específico para el sector terciario, concretando dentro de éste el papel que desempeña en el entorno turístico. A partir de ahí, se apunta al marketing de relaciones como estrategia idónea para el logro de ventajas competitivas en las empresas de alojamientos del turismo naturaleza. Este capítulo, comienza con una reflexión sobre los escenarios y tendencias y lo que eso representa para esas empresas hoy en día. La razón fundamental reside en las características de las mismas, que van determinar qué actuaciones estratégicas o qué aspectos propios de las empresas contribuyen a la permanencia en los mismos, al mismo tiempo que permiten identificar y corregir errores desarrollados en los alojamientos de espacio natural. De este modo, el rasgo que cabe señalar como el más significativo es el incremento de la competencia al que se han visto sometidas las empresas de alojamiento de turismo de naturaleza en las últimas décadas. Asimismo, el mayor número de empresas genera una elevada diversidad de productos y servicios puestos a disposición del cliente, haciendo que la adaptación a sus deseos y necesidades se convierta en una práctica sustitutiva de la tradicional estandarización de la oferta. En este sentido, los avances referentes a la difusión de la información (nuevas tecnologías de la información y comunicación) facilitan en gran medida el conocimiento del cliente y, en definitiva, la adaptación al mismo, siendo además, de gran disponibilidad. Por ello, las empresas deben buscar fuentes de diferenciación alternativa que les permitan rentabilizar su negocio y, en definitiva, alcanzar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo capaz de garantizarles la supervivencia a largo plazo. Todo ello será objeto de análisis a lo largo del presente capítulo. A continuación, el capítulo segundo, se lleva a cabo una revisión bibliográfica en el ámbito del marketing relacional, haciendo especial hincapié en los distintos tipos de relaciones que se pueden mantener entre los establecimientos de alojamiento turístico con los clientes y matizando que no todos van a ser objeto del desarrollo de una relación duradera. Esto es así porque la estrategia estudiada es fuente de ventaja competitiva sólo en aquellos casos en que ambas partes del intercambio obtienen beneficios (condición necesaria, además, para su mantenimiento en el tiempo). Además, se muestran distintos modelos de implantación de esta estrategia, tras los que se analizaran los estados que conducen a una relación ya establecida, se introduce en una etapa en la que aumenta la probabilidad de que finalice. En este capítulo se profundizará en la estrategia relacional como medio disponible para alcanzar posiciones ventajosas. Durante mucho tiempo, y refiriéndonos a la estrategia de marketing, en el seno de las empresas primó la aplicación de los principios del marketing mix para tratar de incrementar la cuota de mercado a través de la captación continua de nuevos clientes. Hoy en día, numerosos autores han demostrado la falta de adecuación de la búsqueda constante de nuevos clientes para obtener la competitividad necesaria y poder sobrevivir en un horizonte amplio. Por el contrario, el marketing relacional, como estrategia competitiva dirigida al mantenimiento de relaciones a largo plazo entre los establecimientos de alojamiento turístico y los clientes, se está convirtiendo en una práctica conductora hacia la ventaja competitiva sostenible deseada por las empresas. En este sentido, los apartados que están incluidos en este capítulo, se dedican a analizar las características del marketing de relaciones, así como los beneficios que los establecimientos de alojamiento turístico de espacio natural pueden obtener del desarrollo de dicha estrategia. Igualmente, son revisados diversos modelos teóricos en los que se muestran las distintas etapas por las que pasa el establecimiento de relaciones exitosas con los clientes. Todavía se mostrará la adecuación del enfoque relacional al ámbito de los alojamientos turístico en espacio naturaleza, dónde se llevará a cabo el estudio empírico para confirmar que, este planteamiento es útil para la gestión de las relaciones con los clientes y para lograr una diferenciación efectiva de la competencia. El capítulo tercero comienza describiendo la actividad propia de los alojamientos turísticos en el espacio natural, a fin de comprender la implementación del marketing relacional por parte de las mismas. En este capítulo se estudiará y presentará la definición del perfil de los clientes de turismo de naturaleza. Continua con un apartado destinado a los distintos tipos de clientes para evaluar las relaciones que se establecen con ellos. Breve caracterización y definición de la tipología de los alojamientos turísticos de espacio natural. En el capitulo cuarto se recoge la información obtenida en una investigación exploratoria. Tal investigación consiste en la búsqueda bibliográfica sobre el marketing relacional y la realización de reuniones de grupo con clientes habituales de los servicios de los alojamientos turísticos en espacio natural. Con ella avanzaremos en el conocimiento de aquellos factores que de un modo más específico determinan la estabilidad de las relaciones entre los clientes y los alojamientos turísticos en espacio natural. También se dará especial atención a la evaluación de los diferentes tipos de relaciones entre clientes y establecimientos de alojamiento turístico en la naturaleza. Seguidamente, el capítulo quinto se dedica a la estimación de los resultados de la investigación a través de la aplicación de técnicas de análisis de datos cuantitativas. Se muestra la metodología empleada en este estudio. De este modo, proponemos un modelo causal, cuya elaboración responde a la síntesis de la revisión teórica y el estudio cualitativo, y que recoge las hipótesis de la investigación. Asimismo, se especifican las características de la muestra y la composición de los cuestionarios finalmente utilizados. Serán descritas las principales variables que determinan el éxito en dichas relaciones de intercambio, recogiendo la bibliografía más relevante al respecto. Con base en estos elementos se han especificado las características de la muestra, definir las escalas de medida y sus dimensiones y preparación del estudio para la recopilación de información. Se presenta el diseño del cuestionario de la encuesta y su aplicación para llegar a conocer todos los factores que una forma más específica puede determinar la estabilidad de las relaciones entre clientes y establecimientos de alojamiento turístico en la naturaleza. Con base a estos elementos se han especificado las características de la muestra, definir las escalas de medida y sus dimensiones y preparación del el estudio para la recopilación de información. Se presenta el diseño del cuestionario de la encuesta y su aplicación para llegar a conocer todos los factores de una forma más específica que puede determinar la estabilidad de las relaciones entre clientes y establecimientos de alojamiento turístico en la naturaleza. En este capítulo será la primera aproximación a las variables que influyen en el éxito de relación. En consecuencia, y como la investigación exploratoria encontró que la lealtad es la variable que aparece como la más relevante para el modelo propuesto, será alrededor de la lealtad variable que introducen los conceptos de lealtad actitudinal y lealtad comportamental, lo que separa y diferencia. Será objeto de estudio y de consideración la importancia que representa para la empresa crear valor para el cliente, pues es la única manera de garantizar la repetición de la compra. Así, la lealtad figura como la variable resultado más relevante, y entorno a ella se introducen dos conceptos o tipos que incluye la misma, la lealtad comportamental y la actitudinal. Su contenido último difiere en cuanto al tipo de relación que ocasionan. Por último, la necesidad de proporcionar valor al cliente como medio para asegurar su fidelidad, también es objeto de consideración. En este capítulo también se desarrollarán diferentes modelos para interpretar y analizar las relaciones resultantes de las variables principales en comparación con los antecedentes y consecuencias. Será también en este capítulo donde se desarrollará el estudio de las relaciones que surgen de la introducción de relación variable con Internet y la confianza variable. En el capitulo 6 se proponen los resultados obtenidos en la presente Tesis Doctoral mediante la aplicación de técnicas de análisis y los datos cuantitativos. Es este capítulo, la parte empírica, se confirmará, incluyendo la confirmación y validación de las escalas y la estimación del modelo propuesto anteriormente. Todo se hará de conformidad y en el orden previamente definido en el capítulo cinco. Este estudio tendrá su epílogo en este capítulo, el siete. En este capítulo se presentan las conclusiones obtenidas del trabajo de investigación, incluidas las repercusiones de gestión correspondientes que serán de vital importancia para los establecimientos de alojamiento turístico en la naturaleza. Será también en este capítulo que marcará sus limitaciones y futuras líneas de investigación relacionadas con el tema. Según el estudio de caracterización del turismo rural y turismo de naturaleza en Portugal, llevada a cabo por el IESE la demanda del turismo de naturaleza sucede sobre todo fuera del rango entre los meses de Junio y Septiembre (55,6%), yendo contra la tendencia de movimientos de demanda de turismo tradicional de sol y destinos de playa. Las motivaciones del viaje están derivadas de la necesidad de contacto con la naturaleza (61%), como segunda prioridad, para descubrir la región (49%). La salud y el bienestar es una cuestión de acceso a algunos (44%) turistas como el deporte y la aventura que atrae a casi (32%) de los encuestados. Otros factores que no tienen cubiertas las motivaciones de la demanda. La organización del viaje es preparado por los propios turistas (80%). Estos no tienen necesidad de las agencias de viajes u otros operadores. En la mayoría de los casos, la elección de establecimiento es a través de Internet. Las reservas se realizan a través de Internet o el teléfono, respectivamente (61%) y (27%) por los clientes. Las razones que lleva a determinados establecimientos de alojamiento turístico al área de la naturaleza son diferentes, poniendo de relieve el valor asignado a enmarcar el paisaje y el contacto con la naturaleza. El conocimiento temprano de la vivienda, el resultado de la visita anterior es también un factor de la selección de los alojamientos. El medio más utilizado para el transporte es el coche privado (85%), optando por otros vehículos de alquiler. Los encuestados en su mayoría visitó la región y son clientes comunes de turismo de naturaleza. De los entrevistados sobre el (70%) se mostraron muy satisfechos con la experiencia, admitiendo no sólo un posible retorno sino que evidencia para recomendar el establecimiento de alojamiento turístico en la naturaleza a terceros. Para entender los cambios en el turismo de naturaleza, es importante tener en cuenta qué es el turismo rural, cómo se desarrolló y cuáles son los resultados. Sharpley y Sharpley (1997) sostienen que el turismo de naturaleza no sólo puede ser entendido como el turismo que tiene lugar en las zonas rurales sino que comprende los diferentes tipos de turismo, como también una serie de actividades múltiples. El turismo ha ido ganando cada vez más en las propuestas esbozadas para resolver la crisis que enfrenta la mayoría de las zonas rurales. Sin embargo, a pesar de que las probables tendencias son alentadoras, es esencial para que el crecimiento suceda de manera sostenida, ya sea en términos económicos o medioambientales. Ribeiro y Marques (1999) indican que el turismo se ha convertido por los políticos y académicos como la "receta" para invertir las tendencias negativas observadas en las zonas rurales. En este sentido, es crucial que los esfuerzos se oriente hacia la creación de productos turísticos y servicios innovadores y diversificados, preservando el equilibrio ambiental y la valoración del patrimonio cultural. Se podría argumentar que el turismo se tiene que descentralizar y diversificar para aprovechar el potencial de las regiones, y la creación de productos turísticos alternativos (Ribeiro: 2003). En este sentido, el éxito del turismo está relacionado con los recursos locales en su expresión cuantitativa y cualitativa. El desarrollo de este mercado no puede considerarse accidental o temporal, sino el resultado del desarrollo de un modelo. De hecho, aspectos como la calidad del medio ambiente, la tranquilidad, el contacto con la naturaleza, la preferencia por los períodos de vacaciones más cortas son en realidad factores que aumentan el interés turístico por las zonas naturales. Algunos estudios realizados en este ámbito refuerzan esta realidad, así y según Bautista (2003), además de la segmentación horizontal, característica de las últimas décadas en las que la orientación del turismo dependía principalmente de los ingresos, estamos presenciando un cambio como resultado de la creciente importancia de la segmentación vertical y parece impulsada por las motivaciones de cada turista. Sirgado (1993: 24) sostiene que los principios de la demanda en las zonas rurales se derivan del hecho de que existen nuevos estilos de vida, nuevas modas y del uso generalizado debido a motivaciones turísticas de alta importancia contemporánea. El atractivo del descubrimiento, el placer de viajar, la admiración por lo exótico, el interés por las tradiciones y la autenticidad, son hoy el centro de las motivaciones del turismo complementario y alternativo. Clary (1993) también señala que uno de los puntos fuertes del turismo de naturaleza, además de su disponibilidad, se deriva de la capacidad de responder a las motivaciones de los consumidores nuevos, especialmente en lo que respecta a la salud, la naturaleza, la busca de autenticidad y en muchos casos, de los deportes. Según Le Roy citado por Acacio Pinto (2004) la motivación de los turistas que buscan turismo de naturaleza, deriva de la voluntad de los turistas a descubrir diferentes estilos de vida y territorios diferentes. El mismo autor señala también que en el principio era la falta de fondos que llevaron a los turistas a las casas de familias que se encuentran en las zonas rurales, hoy es el resultado de motivaciones que se basan en la demanda de diferentes actividades de ocio relacionadas con la naturaleza y patrimonio, que están cansados del turismo de masas. Desde la perspectiva del desarrollo rural, el turismo de naturaleza es una actividad en mejores condiciones para garantizar la reactivación de la economía en las zonas rurales. Este modelo de desarrollo es el más fuerte que puede desarrollar las características demográficas, historia, tradiciones y cultura de cada región. El turismo de naturaleza en Portugal aún no puede representar un gran mercado, pero inevitablemente tiene una valiosa contribución a la sostenibilidad de las economías rurales. Esta sostenibilidad esencial es particularmente importante en áreas tan diversas como los ingresos de la población, el empleo y la conservación del medio ambiente y la importante contribución que se da a la rehabilitación del patrimonio artístico y cultural de las zonas rurales (Vera et al.: 1997). A pesar de algunas dificultades con el suministro de alojamiento en turismo de naturaleza se está convirtiendo en una expresión cada vez mayor y de gran importancia en Portugal. Entre el año 1984, año en que fueron las primeras estadísticas sobre la industria y 2006 el número de establecimientos registrados en la Dirección General de Turismo), registró un crecimiento medio anual de (12,3%) como consecuencia del aumento desde 103 hasta 1109 unidades (DGT: 2006). Cabe señalar que los cortijos es una de las formas más populares de alojamiento turístico en las zonas rurales, dentro y fuera de Europa (Nilsson: 2002, Sharpley y Sharpley: 1997). En algunos países, la capacidad de este tipo de vivienda alcanza valores considerables en toda la oferta de hotel, en Austria este valor asciende a (18%) (Embacher: 1994, 64). En Portugal, sin embargo, este valor es muy bajo. En Portugal, unos 3/4 de las unidades se incluyen en los cortijos o fincas de diferentes tamaños, que regularmente se desarrollan diferentes actividades agrícolas. Establecimientos TER (turismo espacio rural) más allá de la oferta de restauración muchas otras actividades de entretenimiento y excursiones divertidas, sobre todo las piscinas, paseos a caballo, visitas turísticas y excursiones. En Portugal, la mayor parte de las actividades de animación se desarrolla principalmente fuera de las propiedades de la inserción de unidades de vivienda, en cooperación informal. Aunque hay ausencia de un acuerdo formal entre las entidades involucradas, hay una red del sistema, que para algunos autores es una condición para el desarrollo local y regional (Giménez Guerrero: 1996). Según información proporcionada por el IESE (2008) confirma que la mitad de los establecimientos de TER prestan servicios complementarios en el turismo, tales como bodas, bautizos, fiestas, reuniones, seminarios y otros eventos de acogida como la organización de los partidos. Aparte del boca a boca ", que muchos propietarios consideran que es el más eficaz, la oferta de alojamiento turístico en los espacios naturales de Portugal se difundirán utilizando diferentes medios de comunicación, especialmente los folletos / viajes e Internet, todavía hay casos usando otros métodos, como la Guía Oficial del TER de la DGT, outdoors, folletos, revistas, operadores turísticos, agencias de viajes, asociaciones de propietarios y ferias comerciales. La consulta de algunos de los medios de comunicación permite observar la creación de expectativas y deseos en segmentos específicos del mercado entre los residentes de habitantes de la ciudad en especial. Estos mensajes también dan especial atención a todos los aspectos que se relacionan con la calma y tranquilidad. En un artículo publicado en la newsletter de Solares de Portugal, propiedad TURIHAB, se hace referencia al hecho de que "todos los espacios reavivan los recuerdos de días en que no hubo tiempo. Tiempo de dar la bienvenida a aquellos que vienen para bien y para perpetuar el conocimiento, experiencias, historias y tradiciones, las tardes de la familia sana, noche tras noche se animó con el sonido de una chimenea crepitante." (TURIHAB: 1998,18). Las distintas formas de difusión y promoción de productos turísticos juegan un papel crucial en su mercado, ya sea como fuente de información objetiva sobre los destinos o como agente de formación de expectativas y representaciones de los clientes potenciales sobre ellos. Este último punto se vuelve importante, ya que, como dice y Thurot Thurot (1983), los objetos de consumo turístico, desarrollan una mayor relevancia y visibilidad a través de sus representaciones que por sus cualidades intrínsecas. Los alojamientos de turismo de naturaleza, incluido el alojamiento, la restauración y otros servicios, son generalmente de propiedad privada (Sharpley y Sharpley: 1997, 69-85). Portugal también es una situación recurrente, basta con ver el universo del turismo espacial en la naturaleza. La mayoría de las unidades son administradas por personas nacidas en las zonas donde se encuentran las mismas unidades, con la excepción del Alentejo, donde cerca de tres cuartas partes de las casas están en manos de extranjeros que son en su mayoría de la región de Lisboa y Valle del Tajo. Por otra parte, y sobre todo en Lisboa y Valle del Tajo, Alentejo y el Algarve es significativo a la presencia importante de extranjeros, algunos de ellos hijos de emigrantes portugueses. En Portugal el (50,3%) de los responsables de las unidades de alojamiento turístico en el espacio la naturaleza son mujeres. Esta cifra refleja el dinamismo y el liderazgo que las mujeres portuguesas. Realización de actividades para atender a los turistas en el espacio natural, es una situación que, por lo demás, es común a muchos otros países (Valiente y Ramón García: 1995; Bouquet y de Invierno: 1987). Más de la mitad de las personas ejercen profesiones intelectuales y científicas o agricultores y criadores de animales. Esta segunda referencia nos lleva de nuevo a la complementariedad entre el turismo y la agricultura y que de alguna manera refleja el peso relativo de la Agro-Turismo en Portugal en el conjunto de normas relativas al turismo que es la naturaleza (15,7%). Son muchas las diferentes variables que influyen en el éxito de las relaciones estables y duraderas entre clientes y proveedores. Mohr y Spekman (1994) informan que en un contexto de relaciones entre empresas, el mantenimiento de la calidad de relación se obtiene como las relaciones estratégicas entre empresas independientes, es decir, el resultado de objetivos compartidos, el beneficio mutuo y la existencia de un alto nivel de la interdependencia entre ellos. En definitiva, el objetivo principal de este trabajo será reflexionar en torno a los muchos problemas que conducen al mantenimiento de las relaciones entre las partes, que han sido ampliamente investigados por muchos expertos en marketing. La revisión de la literatura nos permitió ver que la piedra de toque en el marketing relacional se centra en la combinación de variables de la confianza y el compromiso. Estos conceptos están influidos por la presencia de otros factores tales como la dependencia, la satisfacción, la tendencia a alcanzar objetivos comunes, la comunicación, los costes de cambio, o incluso la figura de inversión en activos en común. También es importante darse cuenta de que la calidad relacional contribuye a que entre las partes involucradas para que se establezcan y desarrollen una relación que sin duda será a largo plazo (Gummesson: 1987). En este sentido, Crosby et al. (1990) afirmó que la calidad de la relación es crucial para establecer un compromiso entre un cliente y un proveedor porque cree que sirve para alcanzar sus objetivos. Según Pressey y Mathews (2000), la falta de consenso sobre cuáles son los elementos más importantes para el logro de los objetivos en el desarrollo de las relaciones, son de hecho una realidad muy relevante y actual. La satisfacción del cliente fue, durante muchos años, la principal variable para comprender las actitudes e intenciones de los clientes. Sin embargo, el cambio de la transacción para el análisis exhaustivo relacional de la toma de decisiones de los clientes de la organización, va a incluir variables como la importancia, calidad percibida, la percepción de valor, confianza y compromiso (Garbarino y Johnson: 1999; MacDonald y Smith, 2004). La metodología de la investigación y la formulación de hipótesis: después de consultar diferentes obras de los autores más relevantes se han seleccionado diferentes variables. La identificación de estas variables con gran influencia en la obtención de una relación estable y duradera entre clientes y proveedores nos ha permitido construir un modelo causal, así como plantear una serie de hipótesis cuyo contraste contribuirá decisivamente a la esencia de este trabajo: la identificación de las conclusiones más relevantes para la gestión de las empresa de alojamiento en el área de turismo de naturaleza en Portugal. Una vez revisada la bibliografía más relevante en el ámbito del Marketing Relacional y a la luz de los resultados obtenidos en las reuniones de grupo realizadas, pasamos a sintetizar los objetivos de la investigación: 1. Estudiar el papel clave que tienen las variables confianza y compromiso en la aplicación de la estrategia del Marketing de Relaciones en el entorno seleccionado; 2. Analizar los antecedentes de la confianza y el compromiso en el contexto investigado; 3. Determinar el impacto que las variables confianza y compromiso tienen sobre los resultados relacionales. Estos resultados relacionales se sintetizan en tres variables: lealtad actitudinal, lealtad comportamental y probabilidad de disolución de una relación; 4. Asimismo, para la última variable resultado propuesta se evalúa el papel moderador que tiene la gestión de quejas emitidas por el cliente. 5. Evaluar el papel que desempeñan desde un punto de vista relacional las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (NTIC) en el ámbito en el que operan las agencias de viaje minoristas. La consecución de tales objetivos ha guiado la planificación, diseño y ejecución del estudio empírico que ahora se presenta. La metodología propuesta pretende, por tanto, analizar la relación entre distintos aspectos clave de las relaciones entre los alojamientos turísticos en la naturaleza y los clientes (particularmente, las percepciones de confianza y compromiso, considerando los antecedentes de dichas variables y las consecuencias o resultados relacionales). El punto de partida de este análisis ocurre con la aplicación de un estudio exploratorio a través de reuniones de grupos cuyo objetivo fue conocer en profundidad los factores que influyen en la relación entre clientes y los alojamientos turísticos en naturaleza. A tal fin se hacen dos reuniones del grupo, el primero contó con la participación de los quince habituales clientes y el segundo con doce. Los grupos estaban integrados por los clientes habituales del espacio de alojamiento turístico en la naturaleza combinando varios criterios demográficos como el sexo, edad y clase social. Una vez sintetizada la información de las reuniones fue confirmado como se esperaba, la confianza y el compromiso como los factores clave para el éxito relacional. Las dos variables están relacionadas entre sí también en calidad de mediadores de los factores a considerar en este proyecto de investigación. También se combinará con los resultados de la estrategia relacional para lograr relaciones estables y duraderas entre los clientes y los establecimientos de alojamiento con evidentes beneficios para las partes. Para la aplicación de la encuesta se consideraron los 16 diferentes Parques Nacionales, Reservas Naturales y Paisajes Protegidos. Por ello, la información fue recopilada sobre la aplicación de una investigación, con una demanda caracterizada por personas de 18 años y los clientes habituales de las empresas de alojamiento turístico en el espacio natural en Portugal. La recogida de información a nivel nacional pasó por la aplicación de cuestionarios individuales a los turistas durante los meses de Enero a Septiembre de 2009 en diferentes lugares. La distribución del número de cuestionarios por los distintos espacios naturales para cumplir con el resultado de una relación que tuvo un valor proporcional al número total de visitas en el año 2008, en los Parques Naturales de Portugal. Se recogió información sobre el sitio de ICNB (Instituto de la Conservación de la Naturaleza y Biodiversidad) en enero de 2009. Los 486 cuestionarios validados significan un error de la muestra de (4,4%) 0.044 para un nivel de confianza igual a (95%), p = 0,5. Estos datos satisfacen un amplio margen las recomendaciones que se refieren a esta cuestión. Para la presente investigación no sólo conocemos las razones de los clientes relativamente al alquiler y compra de servicios en unidades de espacio de alojamiento en la naturaleza, como la frecuencia con que hacen y que demuestran lealtad hacia una determinada unidad de alojamiento. El cuestionario también proporciona conocimientos sobre las principales características de los individuos, tales como edad, sexo, nivel educativo y el nivel de producción económica. Las escalas de medición fueron sometidas a un pre-test con 30 clientes regulares desde el espacio de alojamiento turístico en la naturaleza para obtener un examen final. Esto permitió la construcción de la encuesta con preguntas no sólo bien estructurada sino fácil de entender para los encuestados en el futuro. También se solicitó para agregar, borrar o modificar la composición de las preguntas. El origen de las escalas y las variables utilizadas para medir los resultados de la revisión, se han introducido cambios esenciales y / modificaciones de los instrumentos utilizados en investigaciones previas podría tener aplicación en este trabajo de investigación. Del mismo modo se construyeron escalas para evaluar también los servicios adicionales ofrecidos por el espacio de alojamiento turístico en la naturaleza. Estas escalas se han validado a través de sus propiedades psicométricas de acuerdo con Churchill (1979). La aceptabilidad de tales escalas se basa en varios aspectos de su construcción, en particular con la fiabilidad, validez y unidimensionalidad. Para las hipótesis sobre las variables clave de las relaciones: Confianza Compromiso, la existencia de dos dimensiones distintas en el compromiso variable (afectivo y calculado) permite un mayor grado de detalle en la relación entre las variables clave en el marketing de relaciones. Por un lado hay una influencia directa y positiva en que la confianza está comprometida emocionalmente y que fue demostrada por las investigaciones de autores como Anderson y Weitz (1989), Anderson y Narus (1990), Morgan y Hunt (1994); Geyskens y Steenkamp (1995); Wetzels et al. (1998), por otro lado la influencia en la dirección opuesta de la empresa calculado, tal como se propone Geyskens y Steenkamp (1995) y al Wetzels et. (1998). Así, proponemos las siguientes hipótesis contrastadas: Hipótesis H1a: Cuanto mayor sea la confianza que el cliente desarrolla en su relación con la empresa de alojamiento turístico, mayor será el compromiso afectivo hacia ella. Hipótesis H1b: Cuanto mayor sea la confianza que el cliente desarrolla en su relación con la empresa de alojamiento turístico, menor será el compromiso calculado que muestra hacia ella. Supuestos relacionados con las variables fundamentales y las variables antecedentes En este segundo grupo de hipótesis importa tratar las variables Compromiso - Confianza y las variables independientes. Esto es para identificar y definir los conceptos que fomentan la confianza y el compromiso en una relación. Comenzaremos por describir la naturaleza del impacto directo y positivo en la confianza de satisfacción para seguir especificando los antecedentes causales de compromiso. Con respecto al concepto de satisfacción como una variable de generación de confianza entre las partes, hay varios estudios que corroboran esta relación, entre otros autores destacan Czepiel (1990), Oliver (1980, 1997), Anderson et al. (1994) Söderlund (1998); Ganesh et al. (2000) y Sivadas y Baker-Prewitt (2000), que en realidad hizo averiguaciones en torno al concepto de satisfacción. Por consiguiente, proponemos la siguiente hipótesis para contrastar la variable de satisfacción frente a la confianza. Hipótesis H2: Cuanto más satisfecho resulte el cliente en su relación con la empresa alojamiento en la naturaleza, más confianza depositará en ella. Relativamente a los antecedentes del compromiso calculado, tenemos en cuenta los costes de cambio y la dependencia. En el contexto del comportamiento del consumidor, la variable costes de cambio resulta del peso que puede representar esa misma variable frente a las desventajas que un cliente particular puede tener con la relación de extinción (Lee y Cunningham: 2001). Esta situación sólo se invertirá si los costes de cambio son bajos y hay otras alternativas disponibles en el mercado (Lee et al.: 2000). Los costes de cambiar constituyen un obstáculo para la interrupción de las relaciones comerciales (Porter: 1980 y Jackson: 1985) y por lo tanto puede establecer lealtades de marca son inducidas o forzadas. Por esta razón creemos que los siguientes supuestos. Hipótesis H3: Cuanto mayores sean los costes de cambio del consumidor, mayor será el compromiso calculado que manifiesta hacia el alojamiento de la empresa turista espacial en la naturaleza. En cuanto a la dependencia, es un concepto que gira en torno a la asimetría que existe entre dos partes. De hecho, la mayor es la dependencia de una parte sobre otra, mayor será la necesidad de mantener esta relación a la consecución de los beneficios (Wetzels et al.: 1998). Hipótesis H4: Cuanto mayor sea la dependencia del cliente con el alojamiento de naturaleza, mayor será el compromiso calculado que manifiesta hacia elle. Por lo tanto parece que hay una conexión evidente alrededor de los conceptos de costes de cambio y la dependencia. Lee y Cunningham (2001) indican la influencia positiva de los costes de cambio en la dependencia, que es lo que representa la creación de la dependencia de un cliente a un proveedor. Hipótesis H5: A medida que el coste del cambio del cliente se incrementa, mayor es su dependencia Hipótesis relacionadas con las variables fundamentales y sus consecuencias Estos supuestos tienen por objeto contrastar las relaciones entre los conceptos clave (compromiso y la confianza) y las variables de resultado, la lealtad actitudinal, la lealtad comportamental y la finalización de la relación. Hipótesis H6a: Cuanto mayor sea la confianza desarrollada por el consumidor en el alojamiento, mayor será su lealtad actitudinal hacia el mismo. Hipótesis H6b: La confianza que el consumidor tiene en el alojamiento influye sobre la lealtad comportamental hacia la misma. Hipótesis H6c: Cuanto mayor sea la confianza que el consumidor tiene en lo alojamiento, menor será la probabilidad de que su relación con la misma finalice. La gestión de las denuncias por el alojamiento de la compañía es una variable que tiene el potencial de crear estabilidad, incluso en las relaciones que, a veces no se caracterizan por la plena satisfacción de los clientes, por lo que es importante contrastar la relación causal con la probabilidad de extinción de la relación, tanto directa como indirectamente a través de la confianza variable. Las hipótesis relativas a las relaciones de causalidad entre: Gestión de las quejas - Confianza - Terminación de la Relación Hipótesis H7a: Cuanto más satisfecho esté el cliente con la gestión de quejas que lleva a cabo la empresa de alojamiento, más confiará en la misma. Hipótesis H7b: Cuanto más satisfecho esté el cliente con la gestión de quejas que lleva a cabo la empresa de alojamiento, menos probable será que finalice su relación con ella. Teniendo en cuenta la importancia de las diferentes dimensiones involucradas en el modelo propuesto, se consideran las siguientes hipótesis para contrastar las relaciones de causalidad entre el compromiso y las variables de resultado. Hipótesis H8a: Cuanto mayor sea el compromiso afectivo del cliente con la empresa de alojamiento turístico en espacio natural, mayor será su lealtad actitudinal. Hipótesis H8b: Mayores niveles de compromiso afectivo del cliente en su relación con la empresa de alojamiento turístico en el espacio natural influyen sobre su lealtad comportamental hacia la misma. Hipótesis H8c: A medida que aumenta el compromiso afectivo del cliente en su relación con la empresa de alojamiento turístico en el espacio natural, disminuye la probabilidad de que finalice la relación que tiene establecida con ella. Hipótesis H8d: Cuanto mayor sea el compromiso calculado del cliente con la empresa de alojamiento turístico en el espacio natural, menor será su lealtad actitudinal. Hipótesis H8e: Mayores niveles de compromiso calculado del cliente en su relación con la empresa de alojamiento turístico en el espacio natural, conducen a mayores manifestaciones de lealtad comportamental. Hipótesis H8f: A medida que aumenta el compromiso calculado del cliente en su relación con la empresa de alojamiento turístico en espacio naturaleza, se incrementa la probabilidad de que finalice la relación que tiene establecida con ella. Después se contrastó la relación entre las variables antecedentes y variables de resultado, tratando de establecer relaciones que puedan existir entre ellos. En este sentido, Wetzels et al. (1998) resaltan que la búsqueda de proveedores alternativos por parte de los clientes aumenta cuando entre las partes existe un compromiso calculado, lo que conduce pues, a que la disolución relacional pueda tener lugar. Por tanto las hipótesis que planteamos se refieren a las relaciones causales entre las variables resultado Hipótesis H9: Cuanto mayor sea la lealtad actitudinal que un consumidor manifiesta hacia la empresa de alojamiento turístico en el espacio natural, menor será la probabilidad de que la relación entre ambas partes finalice. Hipótesis H10: La lealtad comportamental que un consumidor manifiesta hacia la empresa de alojamiento turístico en el espacio natural influye positivamente sobre la probabilidad de que la relación entre ambas partes se termine. Las Hipótesis relacionadas con la presencia de establecimientos de alojamiento en el área de turismo de naturaleza en el sitio web, para formular las hipótesis que corresponden a esta variable es necesario establecer la relación entre la satisfacción del cliente y la confianza acumulada por los alojamientos turísticos en el espacio natural. Aún se está considerando para el presente estudio los trabajos personalizados, comunicación bidireccional y también la facilidad con que un cliente percibe la posibilidad de realizar transacciones en alojamientos turísticos en el espacio natural a través de sitios de Internet. De acuerdo con las conclusiones de la investigación exploratoria es apropiado decir que cuanto mayor es la calidad percibida del uso de Internet, mayor es la experiencia de satisfacción del cliente. Esta condición competirán por la variable calidad y la satisfacción, la confianza del cliente influencia sobre el espacio de alojamiento en la naturaleza. Se han formulado cuatro hipótesis, que consideran la calidad percibida de los servicios de espacio de alojamiento en la naturaleza a través de Internet, como lo demuestran dos dimensiones distintas, servicio personalizado y las facilidades para realizar la adquisición de la compra. Hipótesis H11a: Cuanto mayor sea la percepción del trato personalizado vía Internet, mayor será la satisfacción del cliente con el uso de Internet para complementar su transacción con la empresa de alojamiento turístico en el espacio natural. Hipótesis H11b: Una mayor percepción de la facilidad que presenta la contratación de servicios turísticos vía Internet, influye positivamente en la satisfacción del cliente del alojamiento turístico en el espacio natural. Hipótesis H12a: Una mayor percepción del trato personalizado vía Internet por parte del cliente, incrementa la confianza que el consumidor deposita en la empresa de alojamiento turístico en espacio naturaleza. Hipótesis H12b: Una mayor percepción de la facilidad que presenta la contratación de servicios turísticos vía Internet, incrementa la confianza que el cliente deposita en la empresa de alojamiento turístico en espacio naturaleza. Hipótesis H13: Cuanto más satisfecho esté el cliente de utilizar Internet para complementar su transacción con la empresa de alojamiento turístico en el espacio natural, más confianza depositará en la misma. Proyecto de Modelo de estudio de la relación entre el espacio de alojamiento turístico en la naturaleza y los clientes de acuerdo con las relaciones significativas. Para contrastar empíricamente la relación anterior, se proponen modelos causales de acuerdo con las figuras 5,2 y 5,3, que estudiará las relaciones entre las unidades de espacio de alojamiento en la naturaleza y los clientes. Los dos modelos propuestos integrar un conjunto de variables que permiten al investigador la posibilidad de medir la variación entre las variables y, a continuación se describen los datos que permiten el análisis de que la varianza (Hutcheson y Sofronie: 1999). De la interpretación de la estadística descriptiva de las escalas se desprendió que la Satisfacción con la Oferta Realizada por la empresa de alojamiento turístico en la naturaleza: "Servicio Personalizado" y "Con la prestación de servicios de establecimiento de alojamiento en la naturaleza en el espacio de Internet" tienen una media en realidad más alta, seguido por las escalas de "Satisfacción", "Confianza", "La lealtad Actitudinal," Calidad de los suministros efectuados por las empresas de alojamiento turístico en Internet: Facilidad percibida para hacer la compra "y" Gestión de Quejas ", con todos los valores por encima del punto medio de la escala de medición (escala de Likert de 1..a 7). Las escalas Compromiso Afectivo "y" Dependencia ", que también tienen valores por encima del punto medio de la escala. Las escalas de " Compromiso Calculado " y "Costo del cambio" valores de exposición cerca del punto medio de la escala de medición. Con valores inferiores a otras escalas emergentes de la Finalización de la Relación y " Lealtad Comportamental" (inducida / forzada). Para las escalas de los factores, existen también diferencias entre los valores medios de cada factor en la escala "La lealtad actitudinal", el "Factor 1 - Incentivo" tiene un valor ligeramente superior al "Factor 2 - Ofertas Otros" ; en la escala de " Compromiso Afectivo", el "Factor 1 - relacional" tiene un valor muy superior al "Factor 2 - Irreflexivo" en la escala de "Calidad de los suministros efectuados por las empresas de alojamiento turístico en Internet: Servicio personalizado ", el" Factor 1 - Información y Reservas "tiene un valor ligeramente superior al" Factor 2 - Servicios Personalizados "y 3" Factor - Política de Comunicación ". En cuanto al análisis factorial confirmatorio, la consistencia de la exactitud del modelo es proporcional al tamaño de la muestra y el número de indicadores, a pesar de que es un modelo que no requiere de grandes muestras para obtener buenos resultados. Permite la combinación lineal de los indicadores que pueden ser a la vez reflexivos y formativos. Para la teoría de este modelo también revela una baja, mostrando una gran flexibilidad y permitiendo interesantes contextos de exploración. Los requisitos para la distribución de los datos no asume ninguna distribución no sólo para los datos resulta ser tan robusto frente a desviaciones de la distribución normal. Este modelo de ecuaciones estructurales tiende a sobreestimar la relación del modelo de medición y a subestimar la relación entre el modelo estructural. La estimación de los valores de variables latentes se hace con una alta fiabilidad y de forma explícita. Dados los resultados patentados de conformidad con la tabla, 6:31 - Total Efectos, se encontró diecinueve variables que se correlacionan. Esta información confirma la existencia, algunas indirectas, de un interesante conjunto de nuevas relaciones. De acuerdo a Chin (1998) sólo las correlaciones que tienen coeficientes estructurales mencionadas (0,2) son consideradas como sólidas. De hecho, das diecinueve correlaciones identificadas, doce tienen un valor mayor que t (0,2), lo que significa alta relaciones sólidas, a saber: Coste del cambio - Finalización de la Relación Dependencia - Finalización de la Relación Gestión de Quejas - Compromiso Afectivo Gestión de Quejas - Compromiso Calculado Gestión de Quejas - Confianza Gestión de Quejas - Lealtad de Actitudinal Calidad de Internet: Facilidad de Adquisición - Satisfacción de Internet Satisfacción - Compromiso Afectivo Satisfacción - Compromiso Calculado Satisfacción - Finalización de la Relación Satisfacción - Lealtad Actitudinal Dado la identificación de este conjunto de relaciones de alta robustez se hace pertinente la propuesta de un nuevo modelo. Para este efecto se debe considerar las siguientes hipótesis: H 14: Cuanto mayores sean los costes de cambio menor será la probabilidad de extinción de la relación con los establecimientos turísticos del espacio natural. H 15: Cuanto mayor sea la dependencia de los clientes frente a los establecimientos de alojamiento en el espacio menor la probabilidad de finalizar la relación. H16: Una eficaz gestión de las quejas contribuirá al compromiso afectivo con los establecimientos turísticos en el espacio natural. H17: La eficaz gestión de las reclamaciones realizadas por los clientes contribuirá para el compromiso calculado entre los clientes y los establecimientos turísticos en la naturaleza. H18: Una eficaz gestión de las quejas contribuirá a la confianza del consumidor que aumenta en los establecimientos de alojamiento turístico en el espacio de la naturaleza. H19: La eficaz gestión de las reclamaciones ayudará a establecer una relación de lealtad actitudinal entre los clientes y los establecimientos de alojamiento turístico en la naturaleza. H 20: La calidad de Internet y su contribución para facilitar la adquisición de servicios en los establecimientos turísticos en la naturaleza el espacio contribuirá al aumento de la satisfacción asociada con el canal. H 21: Cuanto mayor es la satisfacción de los clientes hacia los servicios prestados por los alojamientos en turismo naturaleza mayor será el compromiso afectivo. H 22: Cuanto mayor es la satisfacción de los clientes hacia los servicios prestados por los alojamientos en turismo naturaleza mayor será el compromiso calculado. H 23: Cuanto mayor es la satisfacción de los clientes hacia los servicios prestados por los alojamientos en turismo naturaleza menor la probabilidad de que ocurra el fin de la relación. H 24: Cuanto mayor es la satisfacción de los clientes hacia los servicios prestados por los alojamientos en turismo naturaleza mayor será a lealtad actitudinal. Conclusiones del estudio empírico De forma predeterminada una alta satisfacción del cliente no sólo contribuyen a aumentar la confianza y la lealtad de los clientes existentes y atraer nuevos clientes. Sin embargo, la satisfacción de los clientes no sólo puede ser el camino más corto a la lealtad, a relación entre la satisfacción y la lealtad es asimétrica en muchos casos, a pesar de que la satisfacción es un paso hacia la lealtad no puede ser tan importante como la superioridad del producto, la actitud personal, las relaciones sociales y sus efectos sinérgicos. También hay una diferencia importante entre obtener más clientes satisfechos y conseguir que los clientes estén más satisfechos. Es muy importante que los espacios de alojamiento natural aspiren hacer todo para que los clientes estén mucho más que satisfechos, como el modelo explica, la Lealtad de los clientes no se explica sólo por la Satisfacción, ya que la Lealtad Actitudinal no resulta en absoluto de la Confianza. De acuerdo con la información recopilada en la investigación exploratoria no siempre la Satisfacción significa la repetición de compra, lo que equivale a decir que un alto grado de satisfacción no siempre se corresponde con un alto volumen de ventas. El principal objetivo de la Tesis Doctoral se conecta principalmente con el análisis de la influencia de la Confianza y el Compromiso en el mantenimiento de relaciones que se establecen entre el espacio de alojamiento turístico en la naturaleza y sus clientes. Es también el propósito de esta investigación el estudio de los antecedentes de las variables y observar el impacto que significa para la lealtad de los clientes, esto en diferentes aspectos, de la Lealtad Actitudinal y Comportamental y la Probabilidad de Finalización de la Relación. Con un modelo propuesto, se realizó un análisis relacional de la estrategia y la identificación de los aspectos que determinan la estabilidad en las relaciones entre el espacio de alojamiento turístico en la naturaleza y los clientes. Para ello se diseñaron diferentes escalas para medir las variables del modelo relacional propuesto. Las escalas fueron preparadas de conformidad con los hallazgos previos de estudios sobre el marketing de relaciones y con la ayuda de los resultados de la investigación cualitativa desarrollada en el inicio de este trabajo de tesis doctoral. Las escalas fueron adaptadas cuidadosamente. Dado el gran número de variables para ser tratadas se optó por dividir el modelo en dos partes distintas, el modelo estructural y el modelo que incluye la propuesta de Internet como (NTIC) - Nueva Tecnología de Información y Comunicación como antecedente de la Confianza. El análisis de esta parte del modelo nos permitió establecer las siguientes conclusiones: La relación entre el binomio Confianza - Compromiso en el sector de alojamiento turístico en el espacio de la naturaleza son similares a los observados en otros sectores de actividad económica. Se constató que la Confianza tiene una influencia directa y positiva en el Compromiso Afectivo de y de carácter negativo sobre el Compromiso Calculado. Según el análisis realizado en este trabajo de investigación, la hipótesis H3: no fue confirmada. Así, el aumento del costo de cambio, como resultado de los costos inherentes al proceso de cambio, en particular con el tiempo invertido en la obtención de nueva información y la pérdida de los beneficios (antes) en virtud de la antigüedad, no significa un aumento del Compromiso Calculado. Así pues, la lealtad manifestada por un cliente en presencia de costes de cambio se aproxima más a la lealtad comportamental (concebida en esta investigación como lealtad forzada, inducida o espúrea) que a la actitudinal. De hecho, estos costes de cambio suponen realizar cálculos racionales en torno a los pros y contras de continuar con la relación. Asimismo, constatamos que, cuanto más costoso sea cambiar de proveedor, más dependiente es el cliente de tal proveedor. Sin embargo, en contra de lo esperado, una mayor dependencia del cliente sobre la empresa de alojamientos en espacio naturaleza no da lugar a un mayor compromiso calculado. Las posibles explicaciones para este resultado son de dos tipos: primeramente, la relación entre la dependencia y los costes de cambio tiene lugar en los dos sentidos, es decir, a mayores costes de cambio de proveedor mayor dependencia del mismo, y a mayor dependencia del proveedor más costoso es cambiar a otro alternativo. Teniendo en cuenta este hecho, podríamos decir que la dependencia no afecta positiva y directamente al compromiso calculado, pero si de forma indirecta a través de los costes de cambio. En segundo lugar, se debe considerar que la dependencia que se genera en este entorno puede ser mutua, es decir, un cliente puede depender de una empresa de alojamientos en el espacio natural, sobre manera si contrata sus servicios frecuentemente, por el hecho de que ésta conoce lo que busca exactamente dicho cliente y sabe satisfacer sus necesidades, pero al mismo tiempo, este cliente puede ser básico para la empresa de alojamientos en el espacio natural, principalmente porque contribuye a consolidar su cartera de clientes, y a conseguir parte de los ingresos necesarios para subsistir en el mercado. Así pues, esta dependencia mutua puede explicar porqué una mayor dependencia del cliente hacia la empresa de alojamiento en espacio natural disminuye el compromiso calculado, ya que cuando un cliente es socio, es consciente de ello y sabe la importancia que tiene para la empresa de alojamientos en el espacio natural que siga contratando sus servicios. Reafirmamos la existencia de una relación positiva estadísticamente fuerte entre los Costes de Cambio y la Dependencia, lo que significa que cuanto mayor el aumento de los Costos del Cambio mayor será la dependencia de los clientes a las empresas de alojamiento turístico en naturaleza. Aunque con el efecto indirecto también se confirma que había una relación estadísticamente significativa entre los Costes del Cambio y la Lealtad Comportamental (forzada, espúrea o inducida). Por el contrario, y tras los resultados obtenidos se desprende que no hay correlación estadísticamente significativa entre el Coste de Cambio y la Lealtad Actitudinal. En los resultados obtenidos en esta tesis doctoral se desprende que existe una fuerte relación afectiva entre el Compromiso y la Lealtad Actitudinal, es decir, un aumento del Compromiso Afectivo dará lugar a un aumento de la Lealtad Actitudinal. En el Modelo de confirmación llega a la conclusión de que la relación entre el Compromiso Afectivo y la Lealtad Actitudinal es muy robusta. En cuanto a la relación entre el Compromiso Afectivo y la Finalización Relación, se encontró una relación negativa, lo que significa que ante un aumento en el Compromiso Afectivo disminuye la probabilidad de finalizar la Relación. Esta situación surge debido al hecho de que el Compromiso Afectivo tiene una fuerte implicación emocional en la relación, por lo tanto influye de manera positiva sobre la Lealtad Actitudinal. Por consiguiente, existe un sesgo positivo en la parte de relación del cliente relativo al alojamiento turístico en la naturaleza a lo que corresponden una disminución en la probabilidad de que la relación se extinga. Se encontró una relación positiva entre Compromiso Afectivo y Lealtad Comportamental, sin embargo y debido a un aumento en la satisfacción entre un cliente y un establecimiento de alojamiento turístico natural significará un cliente más relacional, o que representará una relación de causalidad entre Compromiso Afectivo y Lealtad Comportamental menos intensa. Teniendo en cuenta nuestros resultados es evidente que el Compromiso Calculado influye positivamente en Lealtad Comportamental y el contraste no muestra una relación significativa en la Lealtad Atitudinal. Con respecto al Compromiso Afectivo está la inversa, es decir, fuerte relación con la Lealtad actitudinal y la falta de importancia en relación con la Lealtad Comportamental. En cuanto a las relaciones entre las variables clave y sus consecuencias, los resultados de investigación confirman que la Gestión de las Reclamaciones es una herramienta fundamental para que los clientes tengan la confianza de que el alojamiento turístico en el espacio natural funciona como un proveedor de clientes reales. La eficaz Gestión de las Reclamaciones se asume como una herramienta importante para disminuir la probabilidad de extinción de la relación entre las partes. Se encontró que existía una relación directa muy fuerte entre la variable Gestión de las Reclamaciones y la Confianza. La Gestión de las Reclamaciones se refleja en la Confianza que el cliente tenga del establecimiento de alojamiento turístico, lo que significa que esta variable clave que actúa como una variable mediadora en la relación entre clientes y el espacio de alojamiento turístico en la naturaleza. Un análisis factorial confirmatorio permitió la confirmación (efecto indirecto) de la relación sólida entre la Gestión de las Reclamaciones, Compromiso Afectivo y Lealtad Actitudinal. En cuanto a la Lealtad Atitudinal versus Finalización de la Relación se confirma que existe una relación negativa estadísticamente significativa, y por lo tanto mayor es la Lealtad Atitudinal del cliente hacia la empresa de alojamiento turístico de la naturaleza es menos probable que la relación termine. La satisfacción del cliente como resultado de los servicios consumidos, se deduce sin lugar a dudas a ofrecer servicios personalizados que tendrá que identificarse con sus necesidades. Dados los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación es también notable la importancia que la Calidad de Internet: Facilidad de Compra sobre la Satisfacción Internet y la fuerte relación de la Calidad de Internet: Servicio Personalizado en relación a las variables, la Confianza, Satisfacción Internet y Lealtad Actitudinal. De hecho, la presencia de los establecimientos de alojamiento en Internet se interpreta como un servicio adicional que contribuye positivamente a aumentar la confianza que los clientes tienen en los espacios de alojamientos turísticos en la naturaleza. Los resultados obtenidos mostraron que la Confianza evidenciada por los clientes no sólo resulta de lo que representa el establecimiento de alojamiento en sí, sino también en la Web del establecimiento de alojamiento en naturaleza. Confirmó la fuerte relación (efecto indirecto) entre la Calidad de Internet: Atención Personalizada y Lealtad Actitudinal. Esta relación confirma que los clientes tienden a valorar los servicios de acuerdo a la forma en que acceda al mismo. Según explican los resultados obtenidos en esta tesis doctoral, existe una relación significativa entre la variable de Calidad de Internet: Atención Personalizada y la Confianza, así a una mayor percepción de un servicio personal a través de Internet por el cliente, representa un aumento de la confianza que pone a la compañía turista espacial alojamientos en la naturaleza. También confirmó que existe una relación positiva entre la Calidad de Internet: Facilidad de Compra y la Confianza, una mayor percepción de la facilidad que representa la contratación de servicios a través de Internet representa un aumento de la confianza que pone el alojamiento turístico en la naturaleza. Los resultados también confirmaron la existencia de una fuerte relación entre las variables de Satisfacción de Internet y las variables de Confianza y el Compromiso Afectivo. Este estudio también confirmó que no existe una relación estadísticamente significativa entre la variable Calidad de Internet: Servicio Personalizado y Finalización de la Relación. Este resultado puede significar que un menor desempeño del alojamiento turístico en la variable Calidad de Internet: Atención Personalizada, no afecta a la continuidad de la relación, a pesar de la calidad variable de la Calidad Internet: Facilidad de Compra es un factor determinante de la Satisfacción de Internet, Confianza y Lealtad Actitudinal. La relación entre la calidad variable de Internet: Calidad Internet: Facilidad de Compra y Finalización de la Relación no es confirmado pues no tienen sentido estadístico. Este resultado significa que la relación entre un cliente y un espacio de alojamiento en la naturaleza no se verán afectados por una actuación menos positiva en la Calidad Internet: Facilidad de Compra. Este estudio valida las diversas dimensiones del marketing de relaciones y su influencia en la satisfacción y lealtad de los clientes en los establecimientos turísticos de espacio en la naturaleza. También ofrece un conjunto de nuevos instrumentos de medición, escalas de medición, los cuales fueron validados con el uso de diferentes técnicas estadísticas y los resultados de la ejecución expresan una alta consistencia y fiabilidad. El marketing relacional es un área relativamente nueva de conocimiento, lo que significa una dificultad importante en la preparación y realización de este trabajo. El presente estudio no sólo ha sido una novedad en el modelo desarrollado y validado como una importante contribución al desarrollo de marketing de relaciones en el espacio de alojamiento turístico en la naturaleza. Esta Tesis Doctoral sería sin duda una profunda comprensión de las dimensiones del marketing de relaciones que influyen y afectan a las decisiones de los clientes de establecimientos de alojamiento en la naturaleza, especialmente en lo que respecta a la Finalización de la Relación, Lealtad Comportamental y Lealtad Actitudinal. Alcances empresariales, el éxito de las organizaciones será el resultado de su capacidad para interpretar y satisfacer las necesidades del cliente. Así, la compañía de manera más eficaz adquiere esta información y la transforma en valor para sus clientes, para obtener una posición de sostenibilidad efectiva a sus objetivos. Este trabajo de investigación llevado a cabo en esta Tesis Doctoral sugiere que hay diferencias reales entre todos los espacios naturales de visita, información que contradice la visión estereotipada que compone esta demanda, ésta es para un mercado homogéneo. Hay diferentes grupos que deben ser entendidos como segmentos de mercado distintos. El atractivo de cada segmento debe ser evaluado por las metas que deben tomar en consideración varios aspectos como el costo-beneficio económico y los impactos socioculturales y ambientales. Dadas las características, objetivos de desarrollo y los recursos de los destinos, es poco probable suponer que todos los segmentos del mercado interesados en la misma, estén formadas por las diferentes regiones. Para el desarrollo de un destino resulta primordial la selección y atracción de segmentos específicos en el momento oportuno y adecuado. En este sentido, el marketing siempre debe dirigir sus actividades a la satisfacción absoluta de los mercados. Sin embargo, y como parte de un destino turístico, sobre todo en la naturaleza, el "producto" no puede cambiar, el ritmo y el sabor del mercado mundial. Más bien, en este contexto, el enfoque de gestión de la demanda "a través de la comercialización debe ser la medida recomendada. Mientras que algunos segmentos podrían ser atraídos y mantenidos, otros son menos compatibles, requerirá espacio especializado o por lo menos temporalmente. Los destinos de naturaleza tendrán que seleccionar el tipo apropiado de atraer turistas, evitando el hacinamiento y la concentración espacial y temporal de los turistas, sólo la prioridad de garantizar que el patrimonio es capaz de obtener la sostenibilidad efectiva para estos destinos. En este sentido, la comercialización del espacio de alojamiento turístico en la naturaleza será siempre condicionada por la definición y delimitación del mercado objetivo. También es importante señalar las implicaciones comerciales en la interpretación de los resultados de esta tesis doctoral. Estas propuestas deben ser tenidas en cuenta por el espacio de alojamiento turístico en la naturaleza para la gestión eficaz de las relaciones con sus clientes. Para implementar las recomendaciones estratégicas y para reforzar su posición en el mercado, creemos que es esencial que las sociedades alojamiento turístico en espacio naturaleza se diferencien de sus competidores mediante el mantenimiento de una base de clientes estable. Para este fin las empresas deben ser capaces de generar Confianza entre sus clientes, porque esta es la forma más segura y corta para lograr la Lealtad Actitudinal. Los clientes deben tener un tratamiento individualizado, haciendo hincapié en la satisfacción de sus necesidades objetivas, de acuerdo con estos procedimientos, el espacio de alojamiento turístico no sólo sería capaz de conseguir clientes fieles y disminuir la probabilidad de dejar la relación. Con clientes satisfechos será mayor la probabilidad de construir una comunicación "boca a boca", lo que contribuirá a las referencias positivas al espacio de alojamiento turístico en la naturaleza a suceder de una manera sostenible y con evidentes beneficios. Para los establecimientos de alojamiento en el área de turismo de naturaleza para obtener ventajas competitivas es esencial crear y promover una cultura de la organización con la participación de los recursos humanos. Esta relación entre los empleados debe, sin excepción, centrarse en la comunicación de arriba abajo. El empleado, obviamente, motivado también será cómplice de la toma de decisiones y ejecución de proyectos de negocios. La participación de la organización se centró en las necesidades del cliente y tienen que ocurrir de manera sistémica, es decir, con la participación de toda la organización, incluidos los proveedores. En última instancia, es indiscutible que para lograr un bueno marketing relacional es esencial un excelente marketing interno. Una relación a largo plazo sólo será posible si un cliente está objetivamente satisfecho con la relación en el pasado, lo que reitera la idea de que la satisfacción del cliente final debe ser el único objetivo de todas las actividades realizadas por todas las organizaciones. Para que los establecimientos de alojamiento en espacio natural obtengan lealtad de sus clientes es absolutamente crítico ofrecer servicios diferenciados y valorados por los clientes, la combinación de estos servicios será la mejor manera de obtener ventajas competitivas sobre sus competidores. La combinación de estas estrategias permitirá el desarrollo de buenos recuerdos en la mente de los clientes lo que significa conseguir actitudes favorables al establecimiento de relaciones estables hacia la Lealtad Actitudinal. Además de obtener la Lealtad Actitudinal, la Gestión de Reclamación parece ser una de las herramientas más importantes para lograr grandes resultados en el mantenimiento de clientes. Esta conclusión se deriva del hecho de que la Gestión de Reclamación no sólo permite a los clientes llegar a la conclusión de que el establecimiento de alojamiento de la naturaleza funciona con eficacia, sino que también crea la idea de que en el futuro cualquier problema va a ser solucionable. La herramienta asume los contornos de carácter indispensable debido a que su acción impide la satisfacción puntual de que un cliente puede llegar a aumentar la probabilidad de extinción de la relación. La oferta personalizada como estrategia es indiscutible para la Lealtad del cliente, junto con la prestación de servicios adicionales se constituye como la mejor solución para los clientes a asumir su papel como socios en los negocios. Aquí es donde Internet juega un papel de suma importancia. Las empresas suelen invertir millones de euros para que pueda estar presente en Internet y obtener ventajas competitivas. Casi todas las grandes empresas tienen un sitio Web. Sin embargo, parece que muchas de estas empresas a crear un sitio para estar presente en la Web (De Wulf et al.: 2002). Un estudio realizado en 1995 concluyó que (90%) los sitios Web se desarrollan sin que el cliente se sienta interrogado en relación con lo que quieren (y Korgaonkar Wolin: 1999). Después de una cuidadosa investigación exploratoria en Internet, se encontró que el número de empresas de alojamiento turístico en el área de turismo de naturaleza con una presencia en Internet es todavía corto de lo que seguramente será una realidad en un futuro próximo. También se encontró que muchas empresas de estancias en espacios naturales hacen de Internet una herramienta para diversificar sus canales de distribución. Sin embargo, la diversificación de los canales de distribución por sí sola no es garantía de un mayor volumen de ventas. Se señaló también que hay muchas plataformas Web que no están mínimamente ajustados a lo que demandan los clientes. Este problema es aún más relevante cuando se sabe que el mercado es cada vez más amplio y completo y que todos compiten con todo el mundo. Para la política de distribución de las empresas de alojamiento de turismo de naturaleza puede ocurrir dentro de un modo sostenible, es necesario que las organizaciones combinen la capacidad de su oferta sobre lo que quieren los clientes. Internet como canal de comunicación y distribución presenta una serie de aspectos únicos que pueden y deben ser utilizados por el espacio de alojamiento turístico en la naturaleza, para mejorar la competitividad de su oferta. Hoy en día Internet permite la prestación de servicios personalizados para que puedan crear verdaderos "hechos" a medida de cada cliente. Internet es un canal que permite el establecimiento de comunicaciones no sólo en tiempo real, sigue recibiendo facturas y presta asistencia a los clientes. Aunque las operaciones de internet todavía tienen alguna sospecha, debido al temor asociado con la transmisión de información bancaria, Internet se asume como supuesto la mejor manera para el alojamiento turístico en la naturaleza para aumentar el volumen de sus ventas. La página Web de un espacio de alojamiento en la naturaleza no sólo es una importante contribución al mantenimiento de los clientes, como también puede significar mayores ingresos, ya que estas herramientas pueden contribuir a la creciente demanda sobre todo en temporada baja. Internet puede ser en realidad la herramienta ideal para el alojamiento turístico en la naturaleza y puede distorsionar los picos relacionados con la estacionalidad del turismo. Tampoco ha dejado de ser pertinentes que el uso de Internet supone para los clientes, una clara ganancia en comodidad y tiempo. A lo largo del trabajo de investigación se constató que ya son muchos los clientes que utilizan Internet para seleccionar de forma diligente, confirmar y pagar por el alojamiento de servicios turísticos en la naturaleza. También se observó que el alojamiento turístico en la naturaleza que ha adoptado Internet como una herramienta de comunicación y distribución se ha beneficiado de una oferta más agresiva. La adopción de esta estrategia no sólo significa que la compañía ahora esté en un mercado de dimensiones verdaderamente global, como evitar la pérdida de clientes de los establecimientos turísticos para los demás que hacen uso de la Internet. El potencial resultante de las Redes de información ha impulsado el desarrollo del comercio electrónico y marketing para impulsar un crecimiento sin precedentes. La formación de Redes ha permitido a las empresas de alojamiento, especialmente las pequeñas, iniciar un proceso de desintermediación, lo que significaba no sólo una aproximación a los clientes como una reducción de los importes pagados en comisiones a los comerciantes (mayoristas) y agencias de viajes (minoristas). Por otra parte los responsables de espacio de alojamiento turístico en la naturaleza también tendrán que tener en cuenta que ya hay sitios que permiten a los clientes a desarrollar su propio paquete con la disponibilidad de tiempo real de precios. Hay tres tipos distintos de sitios que permiten la compra de paquetes turísticos en línea, tales como Static Packaging, lo Semi Dynamic Packages y lo Dynamic Packaging. De acuerdo con la ASTA (2005) y en un futuro próximo Dynamic Packaging causará cambios en la relación entre la oferta y la demanda. Este sistema cuando se carga con las preferencias de los clientes en tiempo real permite el acceso a diferentes fuentes de información que proporcionan los distintos componentes de múltiples variables, tales como viajes, alojamiento, billetes de avión, alquiler de coches y otras instalaciones, de conformidad con los deseos de clientes. Una de las capacidades clave del sistema Dynamic Packaging es la capacidad para fortalecer la lealtad del cliente, permite la personalización de paquetes, basado en las experiencias de los clientes en los gustos y preferencias personales frente a nuevos destinos. Este modelo de valores de las necesidades y desarrolla nuevas oportunidades para crear y ofrecer experiencias únicas, en su justa medida las expectativas del cliente. Sitios como www.lastminute.com, www.expedia.co.uk, www.travelocity.co.uk, son excelentes plataformas para comprender la importancia y la autonomía del sistema Dynamic Packaging. Sitios de Internet como Expedia o Travelocity plataformas representan beneficios reales e inmediatos para las empresas de alojamiento que existen asaltan algunas de sus recursos. El espacio de alojamiento turístico en la naturaleza para el uso de esta estrategia será establecer asociaciones con empresas que ya están basadas en estas plataformas. Las empresas de alojamiento turístico pueden, con obvios dividendos, quitar estas estructuras, aunque con claros beneficios, el capital de éstas estructuras de bajo costo, no admiten la posibilidad de imponer o elegir a los socios. Internet aún representa una solución interesante para los establecimientos de alojamiento turístico en el espacio natural, pues pueden competir con las grandes cadenas para obtener nuevas tarifas de alojamiento y volúmenes de ventas de interés para sus negocios. Internet permite a las pequeñas estructuras de alojamiento en la naturaleza beneficios como las economías de escala lo que significa también acceder a los mercados más exigentes y dinámicos. Internet representa una mayor visibilidad en una escala cada vez más global y garantizar así la sostenibilidad en alojamiento turístico en la naturaleza. Limitaciones y futuras líneas de investigación, es aceptable admitir que la presente investigación ha tenido algunos aspectos que limitan la calidad de los resultados. De hecho las relaciones investigadas fueron analizadas sólo desde el punto de vista del cliente, es decir, sin haber examinado la opinión (cuantitativa) de los proveedores de servicios. El estudio (trabajo de campo), mientras que la presentación de un amplio espectro de tiempo transcurrido desde diciembre a agosto (9 meses), todavía quedaba una parte del calendario que no se contemplaba, lo que significa que el carácter del trabajo es transversal y no longitudinal. En cuanto a las posibles futuras líneas de investigación, pensamos que sería interesante investigar en un futuro próximo, si en el espacio de alojamiento turístico en la naturaleza se imponen estrategias de marketing relacional. También sería interesante clasificar a los clientes de acuerdo a las razones por las que contratan los servicios de espacio de alojamiento turístico en la naturaleza, y además lo que supone la función de la motivación, analizar la importancia y los resultados de aplicar las herramientas del marketing relacional. También sería importante examinar objetivamente las diferencias entre los clientes que se definen como leales y de los demás que apenas escogen el espacio de alojamiento en la naturaleza en vista de un mejor servicio en el momento. Estas diferencias deben ser investigadas, ya que son factores distintos en cada caso para determinar el éxito del intercambio, en el caso de la primera y la perspectiva relacional de los factores del segundo es transaccional solamente. Además, sería interesante estudiar más a fondo las implicaciones y los retos que plantean las nuevas tecnologías de la información para el espacio de alojamiento turístico en la naturaleza. Dado que Internet no solamente permite a los clientes realizar servicios de contratación on-line, además de contribuir en gran medida a la supresión de casi todas las barreras entre los clientes y el turista espacial en el alojamiento en el espacio natural. También complementaría la presente investigación para estudiar la estrategia que las organizaciones de alojamiento en la naturaleza se realizará con el uso de Internet para generar Confianza, Compromiso y lealtad. Por último, el marketing relacional es una herramienta no muy utilizada y estudiada, sobre todo en las empresas de alojamiento turístico en la naturaleza. Sin duda habrá muchas oportunidades para futuras investigaciones que se desarrollarán en este ámbito.