El comportamiento del consumidor y la inversión socialmente responsable

Resumen

La preocupación de los ciudadanos por las cuestiones medioambientales, sociales, éticas y de gobierno corporativo está dando lugar a ciertos cambios en los patrones de compra y consumo. En este escenario, las empresas se están viendo obligadas a considerar estos aspectos tanto en su funcionamiento general como en el diseño y la comercialización de sus productos. Hoy en día las empresas no pueden ser ajenas a la filosofía de la responsabilidad social corporativa, ni a la aplicación de las técnicas propias del marketing ecológico y del marketing con causa. En el caso concreto del sector financiero, la respuesta ante este nuevo consumidor e inversor ha sido doble: por un lado el surgimiento de la denominada banca ética y, por otro lado, el lanzamiento al mercado por parte de la banca convencional de productos financieros socialmente responsables y solidarios. Esta tesis doctoral pretende contribuir al conocimiento de este nuevo consumidor a través del análisis de su actitud y comportamiento socialmente responsable, tanto en lo referente a sus decisiones de compra y consumo, como en lo referente a sus decisiones de ahorro e inversión financiera. Para conseguir este objetivo, se ha realizado una encuesta a 415 consumidores españoles y se han aplicado principalmente dos técnicas estadísticas: el análisis conjunto para el estudio de las preferencias de ahorradores, y los modelos de ecuaciones estructurales para el análisis de las variables explicativas del comportamiento de los consumidores. Con relación al consumo socialmente responsable, los resultados revelan la existencia de 4 grupos de consumidores con comportamientos diferentes, tanto en lo relativo a su nivel de consumo con criterios responsables, como en lo relativo a cuáles de estos criterios influyen en mayor medida en sus decisiones de compra. Además, se comprueba que las características sociodemográficas no describen bien al consumidor socialmente responsable. Por el contrario, son las variables actitudinales las que mejor sirven para explicar el consumo socialmente responsable; en concreto, el compromiso afectivo y la eficacia percibida del consumidor. Respecto a la inversión socialmente responsable, los resultados ponen de manifiesto aún un bajo conocimiento de la misma, pero también permiten identificar un segmento con elevada intención de invertir con criterios de responsabilidad social. El comportamiento socialmente responsable como consumidor y la percepción de la eficacia de la acción son dos variables que influyen directa y positivamente en la intención de invertir de forma responsable. La percepción del beneficio personal de la acción solo influye de forma indirecta a través de las otras dos variables. Por otro lado, el análisis de la estructura de preferencias en la contratación de un depósito de ahorro financiero ha puesto de manifiesto que la mayor parte de los ahorradores darían preferencia a un depósito ofertado por una banca ética frente a los ofertados por la banca convencional. Además, se ha obtenido que el ahorrador prefiere los depósitos que remuneran económicamente todo el interés frente a aquellos con un sistema de retribución solidaria basada en la donación de parte de los intereses. Pero este tipo de depósito solidario es preferido a aquellos que otorgan parte de la retribución en especie a través de regalos materiales. A tenor de los resultados obtenidos, se finaliza la tesis planteando algunas recomendaciones a las administraciones públicas y a las empresas (en especial a las entidades financieras y a las instituciones de inversión) sobre las estrategias a seguir para promocionar los comportamientos de consumo e inversión socialmente responsables.