Orientación al mercado en las ONGD españolasAnálisis de su influencia sobre la innovación y el desempeño

Resumen

El sector de las entidades de desarrollo vive un momento de importantes cambios, donde ampliar su mirada y orientación a otros públicos, actores o movimientos puede ser clave para garantizar el éxito de su actividad, o incluso su supervivencia. Las ONGD necesitan una mejor orientación hacia otros sectores y actores para dar respuesta a los cambios que se demandan por parte de la sociedad (CONGDE, 2015a) y para garantizar la financiación de sus intervenciones. Este reto estratégico debe romper con algunos de los problemas clásicos de las ONGD, como ha sido su fuerte orientación hacia los proyectos que ejecutan, lo cual les ha llevado a ser vistas más como catalizadoras y gestoras de recursos (Santolino, 2010) que como entidades de transformación social. Frente a esta problemática la adopción e implantación de un enfoque de orientación al mercado en sus estrategias puede contribuir a mejorar su actuación, en la medida en que la orientación al mercado determina el grado en que una organización está guiada y comprometida (en pensamiento y acción) con los factores externos que determinan su comportamiento (Kasper, 1997). Sin embargo, existe una debilidad en la literatura para dar respuesta a esta problemática si atendemos al reducido número de estudios que analizan el nivel de orientación al mercado en instituciones sin ánimo de lucro, todavía más notable para el caso de las entidades de desarrollo. Este aspecto es coherente con el bajo número de investigaciones de marketing que afectan, en general, al ámbito de las ONGD, y puede parecer contradictorio atendiendo a la importancia y representatividad que estas entidades, respecto al total de organizaciones no lucrativas, alcanzan en nuestra sociedad. Bajo este enfoque, esta investigación pretende avanzar planteando como objetivo la construcción de un modelo de orientación al mercado para las ONGD españolas que explique la estructura que esta variable presenta en este sector concreto, así como analizar su importancia en la contribución del desempeño general de las ONGD y medir la influencia que ejerce sobre la innovación y el éxito de futuros proyectos. Para llevar a cabo tal objetivo, se ha realizado un estudio a través de encuestas con cuestionario electrónico que ha recogido información de 104 ONGD del territorio español, a partir de una base de datos que capturaba a todas las organizaciones afiliadas a alguna Coordinadora de ONGD (ya fuese estatal o autonómica). Los resultados alcanzados han permitido validar una escala propia de orientación al mercado dirigida a medir esta realidad en el ámbito de las organizaciones de cooperación internacional, con aceptables valores de fiabilidad y validez. Asimismo, se ha podido contrastar que la orientación al mercado ejerce una influencia positiva sobre el desempeño de las ONGD, favoreciendo también su capacidad para la innovación y contribuyendo positivamente en el éxito de futuros proyectos o acciones. Como conclusión principal, este trabajo especifica las dimensiones que componen la orientación al mercado para las ONGD y propone a sus gestores una serie de recomendaciones para centrar su actividad en la creación de valor y gestión de las relaciones con sus grupos de interés como medio para favorecer una mejora en el desempeño de su actividad.