Influencia de los factores del marketing de servicio en la elección de Estudios Superiores de Turismo en Instituciones PúblicasLos casos de España y Portugal

Resum

La elección de un grado de enseñanza superior es un proceso de gran complejidad, puesto que implica una serie de factores y etapas resultantes en una decisión final por parte del estudiante, que supone una opción decisiva para su vida. La revisión de la literatura sobre el concepto de marketing y su evolución, así como sobre algunos de los modelos fundamentales de la elección de un curso superior público en general y, más en particular, en el ámbito del Turismo, permite identificar y analizar cuáles son los factores decisivos para la elección de un curso/institución en el ámbito del Marketing Mix de servicios, representando uno de los principales objetivos de este trabajo de investigación. Este estudio también aborda la evolución de los IES, en general y de las formaciones en Turismo más en particular, en Portugal y en España. Además, este estudio pretende identificar las características internas y la importancia de las influencias externas del segmento de mercado sobre los jóvenes candidatos a la enseñanza superior, de acuerdo con los factores del Marketing Mix de servicios, así como verificar posibles diferencias de características internas y grados de influencia externa, entre España y Portugal. La literatura destaca la existencia de dos modelos de elección de un trayecto académico por parte de los estudiantes: uno estadounidense y otro europeo. En el caso de los EE.UU., en el momento de la elección, el estudiante comienza su búsqueda por la institución, y luego escoge el curso. En Europa, en el momento de la elección, el estudiante escoge el curso de acuerdo con el área que quiere estudiar y luego elige la institución que más le convenga. Se distribuyó un cuestionario a dos muestras de estudiantes que entraron por primera vez en un IES en España y en Portugal en el área del Turismo en el año académico 2014/2015, con una dimensión de 770 y 538 respectivamente. Se recogieron los datos acerca de los distintos IES españoles y portugueses que ofrecen cursos superiores públicos en el área del Turismo. Las cuestiones del cuestionario fueron elaboradas, con el objetivo de identificar las variables necesarias y útiles para el presente estudio, de acuerdo con la literatura existente. Se aplicó una escala ordinal de Likert de 1 hasta 5 para medir la importancia de las variables del Marketing Mix en la elección del curso, así como una escala nominal para las variables sociodemográficas. Los resultados sugieren que el factor �producto�, del Marketing Mix de los servicios, es lo más importante al elegir un grado en el área del Turismo, tanto en Portugal como en España. Por otro lado, también es posible verificar que las características internas de los estudiantes, o sea su perfil sociodemográfico tiene relaciones diferenciadas con respeto a los factores del Marketing Mix, destacándose el hecho de que los factores �persona� y �proceso� tienen una relevancia escasa en la escoja de un grado en el área del Turismo. Por fin, también se constata que los �familiares y amigos� son más influyentes en Portugal que en España en la elección de un grado en el área del Turismo.