Valores y estilos de vida de los consumidores de cine como producto de ocio en un centro comercial. Importancia estratégica para el desarrollo de acciones de marketing online versus offline.

Resumen

El ocio y el tiempo libre se han convertido en objeto de análisis desde diferentes perspectivas, siendo una de ellas la comercial. El aumento del tiempo de ocio y el gran desarrollo de los centros comerciales han dotado al ocio de un gran protagonismo en los últimos años, incluyendo el cine entre las actividades más importantes. Por otro lado, debido a la gran crisis del siglo XXI se hace necesario conocer mejor a los consumidores con el fin de planificar estrategias de marketing más competitivas. Aunque el ocio ha sido estudiado por muchos autores, muy pocos lo han realizado con base en los valores y estilos de vida de los consumidores. Este trabajo aporta un estudio del consumo de cine desde esa perspectiva. Estos conceptos se caracterizan por ser más completos que otras características de los individuos, como aspectos demográficos o socioeconómicos. Se trata de variables psicográficas que permiten segmentar a los individuos a partir de su personalidad, opiniones, hábitos o intereses. Además el gran desarrollo de las nuevas tecnologías ha hecho que las compras online cobren un papel fundamental. Así, en esta investigación se aporta la comparativa de consumidores de cine con comportamiento online vs offline. En esta línea, el principal objetivo de este estudio es analizar el comportamiento de ocio de los individuos que visitan los centros comerciales para ir al cine y la influencia del uso de Internet sobre el comportamiento. En concreto, (1) se trata de identificar grupos de consumidores de cine con relación a los valores y estilo de vida, y (2) plantear y contrastar un modelo de medida del comportamiento de los consumidores de cine basado en los valores y estilo de vida, diferenciando entre los consumidores que compran online y offline. Para ello, se valida una escala de medición que permite ofrecer información relevante a los profesionales para el diseño de este servicio. La mayor competitividad existente en los servicios de ocio y recreo pone de manifiesto la importancia de identificar distintos valores, estilos de vida y segmentos de individuos que permita diseñar estrategias específicas para cada uno de ellos. Para la realización de este estudio se ha seleccionado un Centro Comercial y de Ocio en la provincia de Toledo que dispone de 10 salas de cine, donde se ha desarrollado un trabajo de campo con 391 encuestas válidas. Los principales resultados de esta tesis doctoral ponen de manifiesto la existencia de cuatro grupos de consumidores: el primer grupo, denominado ¿inactivos con pocas inquietudes¿, es el que menos participa en las actividades de ocio; el segundo grupo ¿hiperactivos con grandes inquietudes¿ se define como el gran consumidor de ocio y productos colaterales; el grupo tercero, ¿activos independientes¿, incluye individuos activos culturalmente, pero solitarios; y el cuarto grupo ¿activos sociales con pocas inquietudes¿ es el que más disfruta con las relaciones sociales. Además, en el modelo estructural se contrasta que los valores están formados por acción social, hogar y educación; y el estilo de vida está formado a partir de hobbies, deporte, naturaleza y vacaciones. Asimismo, en esta tesis doctoral se confirma la influencia de los valores sobre el estilo de vida y el comportamiento, así como la relación directa del estilo de vida sobre el comportamiento, y de éste sobre las intenciones futuras. Por último, con relación a las principales diferencias existentes entre los individuos según realicen la compra de entradas en los cines a través de Internet o taquilla, se ha podido comprobar que la influencia de los valores en el comportamiento es mayor para el primer grupo. Todo esto contribuye a dotar a los diferentes agentes involucrados en el sector del cine de herramientas interesantes para su gestión basándose en el mayor y mejor conocimiento de sus consumidores y abre nuevas líneas de investigación.