Impacto de la Web 2.0 en el mensaje corporativo

Resumen

Prueba de la efervescencia tecnológica en la que se encuentra inmersa la sociedad contemporánea, ha sido el vertiginoso desarrollo de las llamadas coloquialmente ¿redes sociales¿. En los últimos años han pasado de ser el último grito, a convertirse algunas de ellas en empresas consolidadas con miles de millones de ingresos anuales que cotizan en índices bursátiles como el Nasdaq o la Bolsa de Nueva York (NYSE). Ya en los albores del siglo XXI empezó a acuñarse el término Web 2.0 (O`Reilly T., 2005) para designar a portales que no solo ofrecían información, sino que además concedían la posibilidad al cibernauta de interactuar introduciendo a su vez nuevos datos. Diversos tipos de plataformas ocupan el universo 2.0: wikis, blogs, microblogs, Sitios de Redes Sociales (SRS), entre otros (Mangold y Faulds, 2009); lo que se ha traducido en una miríada de oportunidades disponibles en la Red: Twitter, Facebook, Wikipedia, Instagram, Blogger, Youtube, Vimeo, Linkedin, Google+, etc. Actividades como buscar trabajo, comprar un coche, darse a conocer como empresa o artista, o incluso realizar investigaciones científicas están cada vez más ligadas a éste fenómeno que progresivamente va haciéndose un hueco en los diferentes ámbitos de la vida contemporánea. No en vano, el 89% de los internautas españoles tienen perfiles en plataformas 2.0, y tres de cada cuatro siguen a marcas a través de ellas (The Cocktail Analysis, 2015). Por su parte, la evolución de Twitter tanto en usuarios, como en beneficios empresariales ha sido exponencial: ¿ha pasado de tener miles de seguidores en 2007, a tener millones en 2009 y cientos de millones en 2013¿, de modo que se ha posicionado como la primera web de microblogging en el mundo (Liu et al., 2014). En los últimos años cientos de agencias dicen estar especializadas en sacar el máximo rendimiento de dichos desarrollos 2.0 (Mi Negocio, 2011), algunos autores hablan de casos de éxito utilizando la Web 2.0 (Harfoush, 2009), e incluso se han encontrado ámbitos como el de las universidades donde el uso de Twitter como herramienta de comunicación alcanza el 97% (Guzmán et al., 2013). Pero, ¿realmente son eficaces estas plataformas sociales como herramientas de comunicación para las organizaciones? ¿Qué pruebas empíricas hay de ello? La mayoría de las investigaciones publicadas hasta este momento sobre la Web 2.0 hablan del boca-oreja o WOM que producen estas herramientas, y como esta situación puede incidir sobre las ventas de los productos (Jin y Phua, 2014; Chu y Kim, 2011; Chatterjee, 2011; Katona et al., 2011; entre otros). Sin embargo, pocos son los estudios que miden el impacto que puede tener la utilización de la Web 2.0 sobre el ¿mensaje corporativo¿ (Hearn et al., 2009), de forma que sea posible averiguar si el mensaje que la corporación lanza a sus públicos despierta sentimientos positivos, negativos o neutros, o en otras palabras, de forma que se ayude a comprender si el mensaje corporativo de una campaña concreta colabora o no en la creación de la imagen corporativa deseada. Así las cosas, los objetivos de la presente investigación buscan cubrir esta brecha en la literatura científica. En concreto, tres son los principales objetivos buscados: (1) establecer un marco teórico que permita comprender en qué contexto se puede hacer uso de la Web 2.0 en términos de comunicación; (2) determinar cuál es la importancia o el impacto que puede tener la Web 2.0 sobre los sentimientos de los usuarios de dichas plataformas a partir del mensaje de una campaña corporativa concreta; y (3) desarrollar una estructura metodológica que sirva a los departamentos de comunicación a conseguir información sobre las campañas lanzadas a través de la Web 2.0 en un corto intervalo de tiempo.